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    内衣品牌混战谁能俘获女人们的芳心?线上渠道带动未来增长空间

    时尚业界 2018-03-06 11:48 来源:CBNData
    内衣品牌混战谁能俘获女人们的芳心?线上渠道带动未来增长空间

    你是否清楚自己所处的行业地位?你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因?为了让你直达受众所需,少走曲折弯路,第一财经商业数据中心(CBNData)推出“Data Selected 有数有品”栏目,用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。

    我们通过洞察拥有5.15亿消费者的阿里数据,根据销售额、客单价、复购率三项综合指标,还原最真实的消费现状,选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌,并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。

    今天第九期,一起来聊聊“女性内衣”。

    内衣作为一件最贴身的衣物,选对了,不仅是身体上的愉悦,更是一种精神上的享受。现代女性内衣发展史已步入百年,但在国内市场的成长却不过30余年。CBNData此前发布的《女性内衣消费趋势报告》显示,我国贴身衣物行业总体仍处于成长阶段,贴身衣物消费习惯较为落后,近几年来人均支出只有约发达国家的一半。

    不过,目前行业正在快速发展,后发潜力十分可观。一方面,伴随着消费升级,女性在选购内衣用品时更加自信;另一方面,消费观念趋于理性,消费热点从品牌标志显眼的包袋与配饰逐渐转向运动休闲服装,以及更为私密的内衣。

    线上渠道带动未来增长空间

    既然处于增长期,庞大而分散的中国内衣市场,也成为兵家必争之地。意大利内衣奢侈品牌La Perla和德国内衣品牌黛安芬已表示增开门店,而且要从大城市下沉至二三线城市;内衣品牌维多利亚的秘密不仅开设旗舰店,更将一年一度全球大秀搬到了上海,试图从潜力巨大的中国市场分一杯羹。

    不过,业内普遍认为,行业线下市场发展面临瓶颈:一二线城市线下渠道接近饱和,线下门店的经营风险日益增加。与此同时,线上女性内衣市场增长稳定,保持良好的发展势头。以天猫淘宝为例,女性内衣品类规模近年来稳定增长。CBNData根据阿里数据发现,消费者线上内衣购买已趋于日常化,“6.18”年中“大促”、“双11”等也会拉动内衣购买的小高峰。

    市场热点转变促使行业龙头企业纷纷发力电商。CBNData通过分析2016年7月至2017年6月的阿里巴巴消费数据,根据销售额、客单价、复购率三项综合指标评出线上内衣十大品牌。

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    CBNData研究发现,多家传统内衣企业已经发力电商渠道。以汇洁集团(曼妮芬母公司)、都市丽人和安莉芳等几家上市企业为例,除了都市丽人在上市后大幅度拓宽三四线城市线下渠道,其他两家15年线下渠道建设均放缓,并集中发力线上渠道,COYEEE加一尚品便是汇洁集团打造的纯电商品牌。

    2008年天猫的前身淘宝商城试运行,当传统大品牌还在观望,一批新创立的、多数没有实体渠道的中小企业纷纷进驻,“淘品牌”由此诞生。线上内衣十大品牌中,歌瑞尔和润微两个内衣品牌便是典型的淘品牌出身,有着稳定的线上购买受众群。因此,从排名来看,有江湖影响力的传统本土品牌以及年轻的淘品牌,在中国竞争激烈且品牌集中度低的内衣市场上,都杀出了一片天地。

    分散的消费者心态导致分散的内衣市场

    从14岁时妈妈给买的第一个少女内衣,到用第一笔工资买给自己的品牌内衣,再到熟龄后添置的塑形内衣。这款特殊的服装,见证和陪伴着一个女性岁月的进阶。因此事实上,内衣市场的发展并不仅仅是各个公司运作的结果,消费者的反馈同样会反过来影响品牌:分散的消费者心态一定程度上导致了分散的内衣市场。

    小美:90后少女

    偏好内衣功能:聚拢

    购买品牌:华歌尔、黛安芬、爱慕

    理由:胸型外扩,看重聚拢效果好。

    小七:90后少妇

    偏好内衣功能:好看、舒适

    购买品牌:imis、爱慕、elle、oshyo。

    理由:惯性购买,质量不错。

    娘娘:80后妈妈

    偏好内衣功能:调整型

    购买品牌:安莉芳、黛安芬、华歌尔

    理由:调整效果好,适合胸型。

    CBNData《女性内衣消费趋势报告》显示,消费者的需求集中在功能需求和搭配需求,塑形为核心的功能需求包括搭扣排数、有无钢圈、罩杯款式等,搭配需求则包括风格、面料、颜色、款式等。

    CBNData此前发布的《2017线上内衣相关消费系列研究》显示,28岁以下年轻人即90后、95后女性是线上内衣购买的主力军。从女性内衣更为实际功能性需求而言,如何更好地塑形最受消费者关注,聚拢功能依然是主要功能诉求。

    而且内衣虽然穿在“内”,但是对于观念更开放的年轻女性们来说,内外搭配成为挑选内衣的主要考虑标准。CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》发现,易搭配、显性感的黑色文胸最受欢迎,销售额占比接近一半。在内衣相关品类中,方便服饰搭配的抹胸也颇为受追捧。

    无钢圈内衣为品牌带来新机遇

    在多元文化的冲击下,伴随着电商平台相关多元内容的引导,女性对于内衣的审美和偏好,也正被悄然重塑。逐渐崛起的年轻乐活族,已不再追求深沟巨乳,反而崇尚健康、自然的身材。她们开始接受并欢迎“解放乳房”,倾向于选择可以明显缓解传统钢圈内衣束缚感的无钢圈内衣。

    CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》显示,塑形与舒适度兼备的无钢圈内衣更为受欢迎,销量是有钢圈内衣的3倍。无钢圈女性内衣已然成为线上内衣销售的新爆点。

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    木华:85后少女

    无钢圈内衣穿着史:2年

    购买品牌:曼妮芬、华歌尔和NEIWAI内外

    理由:舒适度高,小罩杯更适合

    大玉:90后少女

    无钢圈内衣穿着史:3年

    购买品牌:peach john蜜桃派,NEIWAI内外

    理由:舒适

    在CBNData评选出的线上无钢圈内衣十大品牌中,有几个品牌的出现非常值得关注,他们专注于舒适性的基本款内衣,营销路线与维密完全相反,但都取得了很好的成绩。比如汇洁集团旗下的加一尚品,甚至出人意料的快销品牌优衣库,它们的内衣均主打平价、款式与顏色年轻、穿着舒适,吸引族群广泛。

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    润微、珀依兰、千奈美和歌瑞尔等线上品牌,也都及时嗅到了消费者的偏好转向,在无钢圈内衣市场占据了一席之地。

    而主打无钢圈文胸品牌“NEIWAI内外”更为年轻,于2012年创立后,推出一系列主打穿着舒适零体感的内衣款式,这与当时强调聚拢、用厚胸垫塑造女性胸部曲线的传统市场环境相逆,但强调简单、舒适,讨好自我的女性意识,获得了来自一二线城市女白领们的强烈拥簇。

    不过也有相关专家提醒,无钢圈内衣的穿着很有讲究:小胸比大胸更适合无钢圈内衣,发育期的女孩子也更适合无钢圈内衣;杯型固定的无钢圈内衣,比没有杯型的无钢圈内衣有更好的承托力和保护性;无钢圈内衣不一定会导致下垂,不同类型的承托力不同。

    原文地址:http://news.mshishang.com/a/20180306/276559.html

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