为了转型，Abercrombie & Fitch放弃原本的青少年消费者市场，转而选择更成熟的20多岁的年轻职场新人，并决定先以打折促销的方式摆脱当季滞销商品，但糟糕的是，消费者对此并不买账。美国一位时尚零售权威人士接受时尚头条网表示，Abercrombie & Fitch在去年10月已再次转型，计划塑造全新的品牌高端形象。其中Holister的转型已走向正轨，但Abercrombie&Fitch却一直没有起色。
集团面临一个更残酷的现实是，品牌当年的青少年顾客群已长大，而千禧一代的细分市场早已被Forever21、H&M和Zara等快时尚高街品牌占据，Abercrombie&Fitch进退两难，无法找准消费人群的定位。
Fran Horowiz在财报发布后的电话会议中承认，集团一直试图为品牌在竞争激烈的服装市场寻找新的出路，但在快时尚品牌和电商的激烈竞争冲击下，Abercrombie & Fitch明显处于弱势。
Fran Horowiz还表示，品牌的重塑计划仍在继续，关闭业绩不佳的门店并重新谈判租赁条件、提高实体店的运营效率是未来的发展重心，而总部将裁员150人以节省运营成本。
为进一步提升消费者的购物体验，Fran Horowiz透露集团还将优化移动端的购物平台，完善全渠道的消费模式，尽可能地满足消费者的购物需求。 集团执行总裁Arthur Martinez承认，在复杂并充满挑战的零售环境中，过于频繁的促销会对品牌形象造成长期损害。
业绩低迷也导致品牌在全球市场局部收缩。Abercrombie & Fitch在去年底提前解除了香港中环毕打街旗舰店租约，并向业主赔偿约1.25亿港元，预计今年撤出中环店。 Abercrombie & Fitch在2012年以月租700万元进驻高四层面积达2844平方米的这个店铺，原定租约期为9年，至2020年10月底到期，不过近年来香港零售低迷，加上租金昂贵，因此提早解约。除了关闭香港旗舰店，该品牌也计划今年退出南韩市场。
在中国市场，Abercrombie & Fitch 进入比较晚，在店铺曝光度上远不及其它早些时间进入中国市场的海外服饰品牌，而且相较于 H&M 、Forever 21、 Zara一类的快时尚品牌，它售价更高，而在中国消费者没有多少概念的美式风格也不足以作为其有竞争力的区别性定位。如果说转型前 Abercrombie & Fitch 的品牌定位还可以用面向年轻人的性感休闲服饰品牌来描述，那么转型后的Abercrombie & Fitch定位更加模糊。
缺少了“裸男”、“夜店风”，甚至是浓香水味这些记忆点后，Abercrombie & Fitch 到底要靠哪些元素重塑自己在顾客心中的品牌形象?这在其还未真正站稳的中国市场将是个更为突出的问题。援引界面新闻一位不愿具名的国际快时尚品牌市场部人员透露，Abercrombie & Fitch 去年的市场推广已缩减 30%，而这么做的原因是，中国目前的时尚零售业环境恶劣，销售和市场推广比之前会更加艰难。
事实上，Abercrombie & Fitch的改变更像是一系列后知后觉的补救。但有分析人士认为，产品设计的改良与文化的重塑才是品牌的根基，Abercrombie&Fitch并没有意识到单纯地反复对门店灯光亮度和香味浓度进行调试、简化品牌Logo并不能称为改革。
受品牌Abercrombie & Fitch革新策略摇摆不定的影响，近一年来，Abercrombie & Fitch集团股价已累积下跌超过60%，目前市值约9.44亿美元。
