三、“即秀就买”是短暂的过渡还是确切的未来?
Tommy Hilfiger此次作为论坛的开场演讲嘉宾主要分享了他在9月举办的纽约时装周上首次使用”即秀即买”的成果。这场和Gigi Hadid一起推出的大秀在结束24小时候就使货品全部售空，顷刻间创造了数10亿美元的营收。这场秀启动了全媒体传播，不仅在Tommy.com上直播，还借用Facebook的聊天机器人Chatbot和粉丝玩实时互动，货品也同时在门店、电商和批发渠道上面世。
“ 即秀即买的成功是和Gigi一起运营社交媒体的成功，而和Chatbot的合作是为了让交易变得更加简单，未来一定也会出现加快消费的其他科技。”Tommy Hilfiger在演讲中说，“ 这一次在女装秀上用的这一套将也用在未来男装的发布上。至于这个模式能持续多久，则需要媒介的持续创新还要加上不断提升用户体验才行。但要注意，你还是需要去不同城市走走以扩大公众影响力，消费者需要不断的新刺激。”
几天后，Burberry也带着即秀即买在伦敦登场。2016年，和它们和一样使用即秀即买模式的品牌每月都在增多。“即秀即买”这个提法最早还是出现在2015年12月的一篇Vogue报道里。报道提到香港曹其锋家族将要投资美国设计师品牌Thakoon时，决定舍弃原来的时装业售卖模式，不再倚重一年两次的时装周来发布新衣，而要改为发布当天就是产品上市日期的方式，即“即秀即买即穿”。
也许正是切中了行业发展的要害，即秀即买迅速蔓延了时装界，Tom Ford、Ralph Lauren、Vivienne Westwood等品牌相继加入了改革。这个模式主要解决了时间差的问题。过去在2月和9月的发布会后，消费者需要等待6个月才能看到新品上架。但在今天，秀场图在社交媒体上处于过度曝光的状态，6个月的时间不仅会让消费者对新作失去兴趣还容易让快时尚抄袭成风。
“ 我是真的觉得如果你去倾听人们的声音，会知道这个模式的真相。其实人们根本不想再二月看时装秀还要等到9月再穿上衣服，他们想要现在下单我明天就收到。”Tommy Hilfiger说。
虽然即秀即买对鞋履的影响没有时装那么大，但Denis也对此表达了自己的看法：“我想即秀即买是奢侈品行业现在面对这么多的数字化做出的选择，争论的焦点在于需要时间去适应，因为Zara、H&M等快时尚品牌的出现，奢侈品想要争取和它们同时去上新，导致了一些抄袭。所以我觉得奢侈品的确可以从中收益。”
在这场加速运动中，纽约和伦敦整体上表现得比巴黎和米兰积极许多。今年4月，美国时装设计师协会还专门拟定了一本操作指南，用整整14页认认真真地写清了“即秀即买”的具体操作步骤、目标和战略，以及风险。但欧洲品牌却对此显得十分谨慎，Moschino、Prada等品牌都只是选择了个别产品来开放秀后即刻售卖。
Hermes男女鞋履、高级珠宝创意总监的Pierre Hardy就是对“即秀即买”持有保留意见的人之一。“我很乐意去给我们的顾客带来新鲜感，但即秀即买这个模式在可持续性层面上不实际。”他在此前接受Fashion Unfiltered采访时说道，“推出新系列前，我们需要花费好几个月设计、测试、修正以及完善，而且我们需要时间生产它们。除非你能全方位地控制整个产业链，不然就是自说自话。我不认为即秀即买对于如今的奢侈品、时装行业是个可取的模式。”
美国和欧洲的差异可能来自各自的竞争环境和文化相关。WWD主编Edward Nardoza认为，纽约有太多设计师、太多秀、太多商品了，6个月后好不容易终于上架，却不得不走上降价之路，所以纽约的设计师很想找办法修正这个体系。相较之下，法国和意大利总是想走自己的道路。
但他同时承认，“它们是完全改变了整个产业链去推进商业，导致创造商品的时间越来越少。说实话，设计师需要时间思考，绘图和创作。”
对话Tory Burch
四、对设计师频繁出走怎么看?
“即秀即买”将行业运行的速度又提快了许多，加上零售萧条，造成设计师压力越来越大。Alber Elbaz离开Lanvin，Raf Simons离开Dior，均是由于不堪重负。近日Carven和Roberto Cavalli的设计师也纷纷离开，时尚界的大换血仍在继续。这也许正是新模式以及社交媒体为奢侈品行业带来的负面影响。
“这是在耗尽设计师的心力，我们见证了很多案例，大品牌还要做巡航系列，Chanel、Vuitton、Dior还都得找不同地方作秀以保证自己和全球消费者都是搭上线的。”Nardoza对界面新闻说道。
而有意思的是，其实15年前，Tommy Hilfiger也曾那个震撼了时装行业产业模式的人，他曾说“我要一个月交一次货”，也在当时引起不少时装行业从业者人的反对。让Hilfiger产生并坚持加快新品上架速度的，是彼时正处于巅峰期的美国休闲品牌Gap。Gap每10天就要换一次橱窗，让消费者觉得品牌总是有很多新东西，购物欲望不断被刺激。
尽管15年前，不是所有品牌都认同Tommy Hilfiger的做法，但我们看到了奢侈品牌开始有了源源不断的合作系列、胶囊系列诞生，时尚行业的节奏在缓慢中加速。
而随着技术的进步、奢侈品牌的市场覆盖全球越来越多地方，无论是出于主观贪婪，还是客观要求，时尚行业的高压状态似乎已经不可避免。
有的设计师能适应得很好，比方说J. W. Anderson和Tory Burch。“我早年在Ralph Lauren工作过，还做过文案、公关、市场推广，当时Loewe让我做美国市场的主管，但我却怀孕了，所以辞职回家做了3年全职妈妈。这些经历对现在的我来说都是有帮助的。”Tory Burch说。Tory Burch已经是三个儿子的妈妈，她还不断在扩大自己品牌的经营范围，
担忧的声音当然也没有消停过，到底这样的告诉会把曾以慢工出细活的奢侈品行业引向何方，无人知晓。“行业也为此曾一度陷入非常疯狂的局面，疯狂地创作产品、再疯狂地诱导市场，消费者要的是买买买且要了解更多，你怎么做的、你怎么卖的、你要告诉我什么信息、你怎么打动我，我们看到了这个行业的根基已经被动摇。”Nardoza说道。
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五、快时尚和设计师品牌推出合作款解决了什么问题
今年，从H&M联乘Kenzo、Tommy Hilfiger联乘Gigi Hadid 到Puma联乘Rihann、UNIQLO联乘 LEMAIRE，两个品牌间的合作系列多如牛毛，Vetements更是在7月的巴黎高定周宣布了和18个品牌的联乘之作，Carhartt、Levi’s、Canada Goose、Reebok、Comme des Garçons等品牌均在名单之列。
这种合作并不局限于同类型的品牌之间，无论是快时尚、超市还是设计师品牌、奢侈品大牌都可以加入其中，更进一步地瓦解了时尚行业中过去存在的等级制度。
Nardoza认为，在年轻消费者和社交媒体面前，过去的时尚金字塔已经不复存在，尽管顶尖品牌仍然保持着它们原有的地位，但金字塔的底部已经大变样了。
“这个现象非常有趣，其实不仅仅是快时尚品牌，可能是H&M，也可能是Target，甚至是更大众市场的沃尔玛，他们想要一些时尚产业能带来的品牌效应。它们和Missoni、Proenza Schouler、Jason Wu合作创造的产品总是很快就卖出去。 那么设计师们得到了什么呢?他们得到的是更高的公众品牌辨识度，尤其是能快速地增加年轻受众的认知度。”Nardoza说道。
但这些合作将损害时尚品牌的价值吗?Nardoza认为答案是否定的：“因为这不过是一次性的事件，不会改变设计师品牌们高大上的定位，但却传递出去很多讯息：我们乐于接触更多消费者、更年轻、更开放。”
值得注意的新趋势是，在这些联乘系列中，品牌们开始选择一些在社交媒体红人进入创意团队，这种合作比以往仅仅依靠明星代言更加深入，也更加有效。蕾哈娜为Puma设计的Fenty系列在发布后三小时就卖光，而近日，UGG又找来了Alexa Chung担任艺术总监。
Tommy Hilfiger也是合作系列的实践者，他说：“我们和人合作，而不是品牌。Gigi是个好例子，我们过去也有和品牌合作过，但不是经常，我这觉得品牌之间的合作是一个短期战略，不是长期的，有时候只是一季。”
六、科技正在渗透时尚行业的方方面面，但为什么看上去仍然很慢?
科技最早改变的是营销技术，许多时尚品牌为了增强消费体验，会在店中推出刻字区、VR试衣、电子结账等服务。而变革最先从门店体验开始，是因为时尚行业比其他行业更强调服务体验。“这关乎服务，你可以触摸橱窗、可以看到布料来源，消费者可以解决许多实际需求。”Nardoza说。
在诸多使用技术进行营销的品牌中，Jimmy Choo就是其中之一，它的全球CEO Pierre Denis认同科技是一种非常好的营销工具，但同时它也没没那么“肤浅”，至少不完全是个噱头。“科技也是可以提供人们想要的东西的服务，比如电商，还有一些通过看你骨骼买鞋的软件，让人们找到正确的尺寸或是让Jimmy Choo卖所有的鞋子变成可能。”他对界面新闻说。
在时尚品牌的科技应用上，最常被提及的例子应该是Burberry——2011年，Burberry开始使用3D技术、虚拟实境展示会到开启网上直播时装秀，并在Facebook、Instagram粉丝互动营销方式。
不过Burberry目前似乎已经比其他的时尚走得更远了，率先提出“即秀即卖”后，Burberry开始用科技解决成本、数字化库存、精简产业链等问题。
但Burberry是个例吗?毕竟在亚马逊和阿里巴巴已经颠覆了快消品行业十几年的情况下，时尚和科技的结合仍然不过是个崭新的话题，而且大多停留在营销层面，浅尝辄止。在过去很长时间，科技和时尚的交集算不上太多。尽管皮尔卡丹在1960年代推出的太空和未来主义风格系列影响深远，但也不过在设计概念上的应用。
“时尚是个技术活，要绘图、剪裁、要靠手艺，科技很难作用于设计环节。虽然如今许多设计师用电脑设计时装，但许多传统的设计师喜欢还是喜欢触摸和感受作品。”Nardoza分析道。
尽管缓慢，科技仍然无可避免地都在改变时尚行业， 比方说，设计师现在很喜欢用功能性的布料，这也是科技对生产环节的改变。
