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    如何制造流行:星巴克的猫爪杯与抖音全民时装周?

    娱乐生活 2019-03-22 16:00 来源:品牌

    对于比较土鳖的黑马哥而言,有着时尚风向标的“四大时装周”,一直离黑马哥很遥远。而今年这段时间,黑马哥却突然关注起时装周来。是因为黑马哥突然变得时尚了吗?当然不是,而是因为玩抖音的缘故。

    有一天,黑马哥在刷抖音时候,无意中刷到一条唐嫣巴黎时装周走红毯的抖音。视频里唐嫣穿着一身牛仔套装,实在是美炸了。很多网友在感叹唐嫣是女神的同时,也开始研究唐嫣的穿搭起来,有人喜欢唐嫣的这身套装,有人喜欢唐嫣的鞋子。还有人感叹气质很重要,衣服还要看穿在谁身上。

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    2019年秋冬时装周期间,黑马哥在抖音上发现一个现象就是“全民时装周”。原来,虽然四大时装周在时尚界影响很大,是全世界的时尚风向标,但是仅仅限于时尚圈和娱乐圈,普通老百姓对时装周总感觉离自己很远,是没有参与感的。

    而这两年,随着抖音的异军突起,许多品牌、明星、时尚潮咖、时尚红人入驻抖音,在这里发布视频,分享前沿资讯、时尚心得、潮流穿搭和美妆技巧等,使得无形中,抖音也成为了时尚流行和文化的集散地。特别是去年抖音与四大国际时装周和相关品牌开展合作以来,抖音俨然也成为四大时装周的重要宣发平台,不仅有奢侈品牌和时尚咖们在时装周期间,发布时装周秀场内外的短视频,让网友近距离、全方位感受时装周,还有诸多网友也参与其中,共同营造了一种“全民时装周”氛围。

    那么在抖音的“全民时装周”里,用户们都看到什么呢?

    1抖音上的时装秀

    既然是看时装周,重头戏肯定是看走秀。而在时装周期间,像抖音的官方账号@抖音时尚、@快闪季以及MCN机构账号@时尚芭莎 、@iffasion 等账号,发布了海量时装周现场走秀的短视频和时尚资讯,让广大网友用最便捷的方式,近距离感受国际时装周。

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    2明星的抖音时装周

    没有明星参与的时装周,是不完美的。在国际时装周期间,除了前面提到的唐嫣以外,还有众多明星像杨幂、刘涛、Angleababy、春夏等女神,都把自己参与时装周的全程,都通过抖音短视频呈现出来。

    比如,在纽约时装周期间,杨幂与时尚名模,破次元同框,东西方女神争奇斗艳,迷倒一片粉丝。

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    再比如,在伦敦时装周期间,男模出身的胡兵,亲自上阵,完成2019年的第一场走秀。

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    再比如在米兰时装周期间,倪妮一身白衣亮相,风动长发的样子,像极了爱情。而同样现身米兰时装周的刘涛,一身印花西装亮相,气场十足。

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    3时尚达人的抖音时装周

    除了明星以外,国际时装周也是潮咖和时尚达人的舞台。@深夜徐老师、@程晓月、@西门大嫂等时尚达人也亮相巴黎时装周,他们在现场观秀,不仅发布了现场时装秀的视频,还发布了巴黎时装周前前后后的花絮。

    重要的是,作为人气很高的时尚达人,她们还联合抖音官方账号@快闪季 和品牌@SWAROVSKI施华洛世奇 共同发布了施华洛世奇主题为#MAGICLIGHT的定制视频,为在巴黎时装周亮相的施华洛世奇品牌造势,开启了时尚达人、抖音平台、时尚品牌三方合作的示例。

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    4时尚大牌的抖音时装周

    国际时装周,当然做主角的应该是各大时尚品牌。像迪奥、Burberry、施华洛世奇等时尚大牌,也把抖音当做重要的宣发平台,在时装周期间密集发布品牌走秀的内容和时尚资讯,增强网友对时尚大牌的品牌认知。

    比如迪奥,在巴黎时装周期间,利用自己的代言人@angleababy 发布大量迪奥品牌时装秀和花絮视频,获得很好点赞量和互动量,取得很好的传播效果。

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    在黑马哥看来,在时装周期间,明星、抖音官方账号、MCN机构账号、时尚达人共同构成的时尚内容矩阵发挥了巨大威力,抖音已经成为国际时装周和各大品牌宣发和传播的主战场。

    更为重要的是,对于拥有着MAU5亿、DAU2.5亿年轻用户占主导地位的抖音而言,经过去年春夏时装周和今年秋冬时装周的洗礼,已经逐步形成良好的时尚氛围,各大品牌可以通过与抖音的合作和内容运营,激发泛时尚人群,赢得更多的年轻用户。

    冰冻三尺非一日之寒。抖音在时尚界的地位和时尚范,并不是一天形成的,这跟抖音的用户画像、内容调性和互动性强有直接的关系。抖音的时尚范到底是如何炼成的呢?

    一、用户画像。了解抖音发展史的人应该知道,抖音的用户年轻人占绝大多数,从一开始,就是时尚潮人的聚集地,可以说抖音的时尚基因是与生俱来的。而随着抖音用户的不断增长,泛时尚人群也不断扩大,时尚资讯和穿搭内容越来越多,已经形成一个巨大的、不断增长的时尚内容库。

    二、内容矩阵。自去年以来,抖音官方也看到平台在时尚领域的优势,除了抖音用户UGC、时尚达人PGC和时尚机构OGC的海量时尚内容库以外,抖音还建立了@抖音时尚 和@快闪季 两个官方账号,并且与四大国际时装周进行官方对接,其中@快闪季 还会不定期与相关品牌进行合作,共同孵化商业短视频IP。

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    现在,在抖音上已经形成了官方账号、明星、MCN机构、时尚达人共同组成的时尚内容矩阵。依托这个内容矩阵,已经形成很强的内容宣发和品牌推广能力。

    三、时尚话题发酵和制造流行的能力。经常玩抖音的人应该都知道,抖音上有许多神曲,突然在一夜之间就火了。一些旅游景点,突然因为一条短视频就火了。一件商品,因为一条抖音突然就卖脱销了。这就是因为,抖音具有很强的时尚话题发酵和制造流行的能力。

    大家可以在一些明星的抖音视频上去看一下,几乎在每条视频下面,都会有关于这位明星衣着穿搭的品牌详解。海量的用户基数,强大的曝光量,很容易让一些大牌的产品,成为时尚焦点和流行爆品,产生巨大的商业价值,也让抖音成为目前时尚乃至奢侈品牌最重要的营销平台。

    前段时间,星巴克的猫爪杯的流行,说明在消费社会里,社交媒体平台是最重要的品牌传播平台。一件商品,完全可以通过网友分享的一张照片、一段视频,突然一夜爆红,成为消费者竞相追逐的对象。对于一些时尚大牌,如何利用抖音进行营销和制造流行呢?在黑马哥看来,目前时尚和奢侈品品牌有以下几种抖音营销方式:

    1大曝光广告

    抖音年初数据显示其拥有国内2.5亿日活跃用户和5亿月活跃用户,海量且极高的活跃度,年轻人为主体的用户,是一些时尚大牌进行硬广投放和大曝光的首要目标对象,这使得抖音非常适合大牌们在圣诞节、新年、春节、情人节等重大节日节点投放。特别是,目前对于时尚大牌而言,最重要的需求就是要影响年轻用户,让品牌在未来充满成长性和活力。

    2019年春节前夕,FENDI经典包包再上市投放了一波抖音信息流广告,短视频广告以找寻丢失的包包为主题,最终把目光聚焦于Baguette的华丽回归。广告片时尚炫酷,清新脱俗,为FENDI在抖音平台上实力圈粉。

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    2创意互动营销

    黑马哥观察,觉得这主要有两种:一种是IP共建,一种是互动挑战赛。

    互动挑战赛不必多说,今天重点说说“IP共建”,就是时尚大牌与抖音官方进行内容合作,共同发起、建立、运营一个商业化IP。

    以万宝龙为例。抖音的内容共建IP @美好映像志 在第一季开创性的展映中,推出了为香奈儿J12 腕表精心制作的12支视频。2018年10月15日,@美好映像志 第二季展映来了,这次的主角是万宝龙SUMMIT 2智能腕表。围绕SUMMIT 2#不止向前#的品牌理念,抖音@美好映像志 在10月15日~20日期间共更新了六支短视频。

    除了万宝龙代言人杨洋,来自抖音的旅行、运动领域的KOL也在系列视频中出镜,讲述年轻一代的生活方式。

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    3长效经营蓝V账号

    现在“两微一抖”已经成为品牌内容运营的标配,而对于时尚品牌而言,蓝V账户则是在抖音上进行内容营销和与用户互动的桥头堡,是必须要占领的阵地。

    迪奥是最早与抖音合作的奢侈大牌,早在2018年3月份,抖音内测蓝V账号时,迪奥就成为4个参与内测的品牌之一,一直在进行蓝V的精细化运营。

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    对于时尚大牌和奢侈品牌而言,最大的痛点和挑战是,如何让有着百年历史的老品牌依旧感觉很“酷”,如何去抓住年轻人的心。上述营销案例,几个时尚品牌借助抖音在与年轻人对话方面做了很多有益的尝试,但只能算是“小试牛刀”。相信随着未来随着越来越多品牌的加入,会有更多新玩法、新案例涌现出来。

    在黑马哥看来,抖音通过在四大时装周中的亮眼表现,证明抖音具有强大的时尚宣发和制造流行的能力。时尚品牌越早的拥抱抖音,越早的与抖音合作,就会越早站到时尚的前沿,找到制造消费流行的金钥匙。

    原文地址:http://news.mshishang.com/a/20190322/296196.html

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