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    翻红女星、小粗腿代言人、因名字得代言的歌手...他们到底凭啥带货?

    娱乐生活 2019-03-14 11:51 来源:CBNData

    最近大家牙口都还好吗?

    毕竟前阵子刚历节2.14,

    这阵子又少不了张嘉倪、买超小夫妻的日常腻歪,

    周杰伦、昆凌夫妻的形影不离,

    吴奇隆为刘诗诗的包场庆生,

    冯绍峰、赵丽颖夫妻的官宣生娃等“高糖”现场,

    让各位看官们,隔三差五就要“酸度超标”,

    措不及防就要被甜到齁住。

    这也就难怪日常“固齿”之需如此高居不下,

    而去火排毒的泡jio大法也需求迅猛冲顶。

    以上虽然是玩笑话,但消费者们对明星同款牙膏、牙刷、浴足剂等护齿、养生产品的追捧热情,是有数有真相的。近期,第一财经商业数据中心(CBNData)发布了星数——2018四季度“CBNData明星消费影响力榜”,基于阿里数据,以2018年第四季度为测算周期,发布了1个季度总榜、1个人气榜、1个效果榜、2个性别榜、4个代际榜、7个品类榜,通过综合“明星消费辐射力、明星消费转化率、明星带货直达力、影响人群购买力、明星商品聚焦度”五大明星消费影响力指数,综合衡量明星消费价值。

    在其中的2018四季度“CBNData明星消费影响力”日化家清品类榜上,位居冠亚军的均是为“泡脚「瘦身又排毒」养生大法“代言的张嘉倪(NO.1)和吴昕(NO.2),足见“女明星们的「平价」养生秘笈”有多被喜闻乐见;除此之外,从本季新上榜明星的热销单品来看,从王子文(NO.15)、陈伟霆(NO.20)、宋祖儿(NO.21)、朱正廷(NO.22)四人的同款电动牙刷,到孟美岐(NO.19)、欧阳娜娜(NO.23)的同款牙膏产品,不难发现消费者们在口腔护理领域的“消费冲动”。

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    “逆袭”总能成功引起消费欲

    产后速瘦回“少女”的张嘉倪

    “萝卜腿”晋升时尚咖的吴昕

     

    抢占日化家清品类榜单TOP1、2的女明星,是最近在真人秀非常活跃的张嘉倪和吴昕,虽然俩人参与的综艺类型不同,但却都是“养生圈儿”的实力派KOL。要说两位都不算当今娱乐圈的当红小花,且出道都已十年有余,常理而言应该与“带货”是远方亲戚。不过,张嘉倪和吴昕的例子告诉我们,只要找对“战场”,什么时候都能成为“主角”。

    携夫录制综艺的张嘉倪再次出现在大众面前,是颜值更胜当年“紫菱”的逆龄感;吴昕转移工作重心后对“时尚圈”发起猛攻,大吸眼球的同时,那双被广为“diss”的小粗腿竟然消失了,取而代之的是在大片中毫无违和感的芊芊细腿。就是这种“不可思议”“她是怎么做到的”的好奇心,让剁手党们一步步“上钩”。

    若非要将二人的“逆袭”吸引力较个高下,那显然首次冲榜的张嘉倪是得益于久违荧屏的新鲜感,在2018三季度凭借《延禧攻略》中顺嫔一角惊艳亮相的她,当时收获了颇高的关注度,随后自然节目邀约陆续有来。张嘉倪在四季度期间,参与大S主持的节目《Beauty小姐》中分享的“凭借「泡脚」实现产后一周瘦8斤”,瞬间点燃瘦身人士的购物车。这点从二人的2018四季度-日化家清品类的星数罗盘便有体现:

    如上图所示,张嘉倪在此期间的同款商品热度以及明星消费转化率优势显著;而鉴于当时吴昕参加的《我家那闺女》还未开播,可见她的带货力是来自此前扎实的“养生标签”建设,所以谁才是真正的“泡脚大使”还要看下一季揭榜。

    Data君观点: 如果你能get“马甲线女王”袁姗姗在“健身圈儿”的带货力,那就不难理解“逆袭”对消费者多有吸引力,而且这会是一个“超长待机”的“热销标签”。

    “私享”与“代言”的较量

    向往女明星同款白牙

    打卡男明星代言同款

    既然电动牙刷消费圈儿有这么多明星,带着这么多不同品牌,那研究一下它们凭什么受欢迎就很有必要。以下是日化家清品类榜TOP30中以电动牙刷为热门带货单品的明星以及他们的“刷”:

    张韶涵(NO.4)x Usmile电动牙刷

    王子文(NO.15)x 花上BRUZZONI电动牙刷

    宋祖儿(NO.21)x 罗曼电动牙刷

    白宇(NO.6)x  佳洁士美白电动牙刷

    吴亦凡(NO.10)x 舒客电动牙刷

    朱一龙(NO.11)x Usmile《知否》联名款电动牙刷

    邓伦(NO.17)x LG牙刷

    陈伟霆(NO.20)x 飞利浦电动牙刷

    朱正廷(NO.22)x 欧乐B电动牙刷欧气礼盒

    王凯(NO.25)x 欧乐B电动牙刷

    显而易见,带货电动牙刷的男女明星比例之悬殊,且带货形式也“战队”分明。女明星们均通过小红书直播推荐,为品牌电动牙刷“种草”;男明星则以代言人、品牌大使等“官宣”身份为产品站台。

    宋祖儿在小红书直播推荐罗曼电动牙刷

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    朱正廷成为欧乐B品牌大使

    不过若细看以上产品的价格,可见男明星代言的产品单价从100~400元不等,而女明星带货的产品单价从300~1200元不等。再从带货产品特点来看,女明星同款的消费刺激点在“洗牙级SPA”“声波气旋技术”“超模白”“洁面美齿二合一”;而男明星同款的产品卖点在“礼盒”“联名”“签名”等。

    不得不说,follow女明星剁手电动牙刷的消费群,是以刷好牙为出发点,而购买男明星同款的消费群;为明星打call的成分居多,更在乎获得心理上的满足。

    Data君观点: 女明星带货遵循的是“产品演绎法则”,即一次直播力荐,热力至少持久大半年;男明星大都采用的是“人形立牌式代言法”,即以门面担当的姿态,实现“一呼百应”的流量,是节点性“套装礼盒”的强力带货人。

    “金主爸爸”对代言人的迷思

    毛不易&防脱发;白宇&小白刷

    9%男团&洗衣凝珠;101女团&洗衣液

    对比上一季该品类的TOP30榜单,此次新进榜的有参与代言汰渍洗衣液的段奥娟(NO.24),以及代言霸王洗发水的毛不易(NO.26),其实两位的上榜都透露着一丝丝“尴尬”。前者汰渍品牌是请了火箭少女101的杨超越、傅菁和段奥娟三人一起站台,但从她们在该品类的带货综合实力来看,其他两位掉队了;后者更是借着“官宣”这位代言人,刷了一波热度,通过“毛不易”与“脱发”的关联度植入记忆点,凿实“语出惊人”了一把。

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    无独有偶,榜上的陈立农(NO.3)带货的立白心心珠,其实是NINEPERCENT男团一起代言的;而上文提到的佳洁士品牌大使白宇(NO.6)所代言的是有“小白刷”之称的品牌电动牙刷,无疑是借题“白宇WHITE”放大美白牙齿的卖点。

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    2018四季度日化家清品类星数罗盘来看,白宇在日化家清领域的消费人气度、单品热度以及带货直达力均不俗,相较之下消费转化率显得逊色很多;毛不易在该领域的人气及带货直达力均平平,甚至是与之相关的商品热度,及受其影响的消费者购买力均不尽如人意,但消费转化率却和白宇相当。

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    这是不是可以理解为,有人气的却不怎么带销量,销量有时候也未必是靠明星带呢?

    Data君观点: 快消品牌不论是找“团”代言,找流量明星站台,或是“出人意表”的代言人决策,更多是求的“造势”,毕竟“流量明星”能红多久,噱头营销能撑多久,那都是未知数,此处“代言人”更多是品牌主某次campaign的一发礼炮罢了。

    (非数据图片来源于网络)

    原文地址:http://news.mshishang.com/a/20190314/295954.html

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