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    中国品牌升级大幕开启 看波司登如何强势回归?

    时尚业界 2018-05-15 11:26 来源:品牌

    5月10日-12日,国家发改委等部门共同举办的“首届中国自主品牌博览会”在上海召开。此次博览会以中国品牌·世界共享为主题,政治局委员胡春华出席,引起各界媒体高度关注。

    此次博览会被解读成“中国政府推动中国自主消费品牌发展的重要信号”,是既中国消费电子产品成功占领国际市场之后的又一波产业升级运动。实际上,本届政府自十八大以来,就已开始有意识、有节奏地推动中国本土消费品牌的国际地位。从习近平主席夫妇出访的着装与随身物品,到国产消费品牌搭载“供给侧改革”、“消费升级”、“一带一路”等宏大战略规划的海外市场开拓,都在持续有力地推动中国本土消费品牌的出海与升级。

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    胡春华在中国品牌发展国际论坛发表演讲

    在此次博览会之上,多家耳熟能详的传统行业知名品牌释放了重要的战略信号。其中,波司登以羽绒服专家之势释放品牌新战略,并以“衣·赋”主题秀和静态展向嘉宾及媒体展示出了全新形象。波司登,这个一度代表中国服装品牌的羽绒服专家,在过去的岁月里虽产品口碑一直在线,但近几年却“褪去光环”,淡出主流视野。它所带来的全新形象和2018年所启动的新战略将会释放出怎么样的能量呢?它会用哪些资源与方法论进行自我升级?作为老资格名牌的波司登又将如何开辟自己的第二春呢?

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    波司登集团董事局主席兼总裁高德康在品牌博览会上接受媒体采访

    专注羽绒服42年,波司登迎来厚积薄发的关键时刻

    近几年,中国人都已经感知到,以联想、华为、小米、大疆等为代表的消费电子品牌,已经成功地进行了全球市场的开拓,在市场份额与品牌方面实现了双向飞跃。

    此外,以滴滴、摩拜为代表的出行服务提供商,以海底捞为代表的一些餐饮品牌,均已实现某种程度上的国际化与品牌塑造。

    此时,人们日常生活的最基本需求——“衣食住行”的头一个需求即服装行业,在国人的印象中似乎成功国际化案例还不多。

    然而,服装行业的这一国际化品牌升级进程,其实正在2018年徐徐拉开帷幕。波司登在今年3月份召开了近些年来规模最大的加盟商大会,并在大会上宣布了启动竞争战略,全面提升品牌力。紧接着又在此次首届中国自主品牌博览会上,释放了崭新的设计理念与终端形象。可谓恰逢其时,引行业侧目,波司登这家老牌企业加入中国服装品牌升级行列,可以看成是大幕开启的锣鼓。

    作为90年代中国人熟知的服装品牌,波司登其实就是羽绒服这一品类的代名词。然而,就像同时代的绝大多数知名服装品牌一样,存在知名度高但却逐渐淡出主流人群视野的问题。正是在这一行业背景之下,波司登在2018年的闪耀亮相,才显得与众不同,颇具行业意义。

    实际上,与波司登同时代崛起的那些知名服装品牌,大部分都已经完成集团主业转型。比如说雅戈尔早已转身成为房地产大鳄,杉杉早已习惯被称为是新能源领域巨头。

    而在2018年以来,波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康的几次亮相与演讲,则向外传达了一个不忘初心,专注羽绒服的明确信息。

    如上所述,固然服装行业已然出现了整体主业转型的态势,但波司登这种不忘初心的底气是什么?

    42,62,72——这一组数字,可能会给出一些答案。

    42——波司登创办于1976年,当时距离改革开放还有两年多的时间,在中国的知名服装品牌之中,波司登可谓历史传承最长的品牌之一。在这42年之中,波司登已经在全球建设了七大生产基地,员工两万余人。

    早在1995年,波司登就率先将羽绒服含绒量提升至90%,并且第一个把时尚元素引入羽绒服设计,引领了中国羽绒服行业的产品品质向前迈进了一大步。

    2006年,波司登案例就走进哈佛商学院,那一年,中国运动员韩晓鹏身着波司登滑雪服,夺得中国在冬奥会上的第一块滑雪金牌。

    波司登还在2007年获得服装行业首个“世界名牌”称号。其他的荣誉不胜枚举。

    所有的这些,使得波司登在42年发展历程中取得了在产品制造方法论,和企业文化方面的雄厚积淀。

    62——目前,波司登的每一件羽绒服,都有62位工艺师进行流程把关。一件羽绒服在这62位工艺师的手中,要经过精密缝制、极端测试、高温清洁等150多道服装制造领域的顶尖复杂工艺。

    正因为42年来集中精力做羽绒服这一件事,波司登拥有行业内全国首家国家级实验室,获得各类专利177项,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项。此外,波司登还参与制定5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准,制定各类企业技术标准218项。

    72——波司登的羽绒服已经在美国、法国、意大利等全球72个国家畅销,拥有全球最大的羽绒服生产基地和服装销售渠道。从1999年迈出国门的第一天至今,波司登曾包揽全世界三分之一的羽绒服,总销量超2亿件。

    2014年,波司登在纽约曼哈顿联合广场 Rothmans 男装集合店开设了快闪店、以静态展的形式参加了纽约时装周的新品发布。同年,波司登主动对接“一带一路”重大战略,借力意大利米兰世界博览会,成功“闯入”了世界时尚之都的视野与领地,将中国服饰文化及原创设计与国际接轨,让“中国时尚”的种子在米兰、意大利乃至整个欧洲播种、发芽。据统计,仅米兰一地,至今便有350家买手店销售波司登羽绒服。

    就在今年4月份,波司登还与阿里巴巴携手出海,到有羊绒国之称的澳大利亚进行新形式下的国际市场开拓。

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    波司登与阿里巴巴携手出海澳大利亚

    显然,从以上这组数字所承载的信息去看,匠心、渠道、团队、历史积淀,波司登一概拥有,而等待它的,可能还真是一个国产服装行业升级的关键契机。

    这个契机,正好在2018年来到了。

    双管齐下战略,波司登品牌升级的一对翅膀

    全国人大代表、山东如意控股集团董事局主席邱亚夫在今年两会期间说: “现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有加拿大商标的羽绒服,也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。”

    邱亚夫是一名纺织业的“老人”,他的话准确反映出我国服装行业在当下的一个关键问题:万事俱备只缺品牌升级。

    其实,与欧洲的奢侈品牌相比,加拿大鹅并不算是一个有历史积淀的品牌,实际上,成立于1957年的加拿大鹅很长时间都只能算个“小角色”,两年前的营收不过区区300万美元,并且服装设计款式较为单一。但非名门出身的加拿大鹅近两年在中国的倍受青睐,就是品牌策略得当。

    因此,2018年,波司登启动全新的竞争战略,从品牌定位、产品策略、渠道布局全方位进行升级,提升品牌竞争力。一个全新的波司登将向全球展示中国的品牌自信——以多年的匠心专业性为基石,左手品牌升级,右手产品升级——波司登正在用双管齐下的战略,去实现自身品牌的华丽起跳。

    左手——高德康在本届博览会以及不久前召开的加盟商大会上,重复最多的就是“全面升级品牌“和”以品牌建设为核心”,包括登陆头部媒体进行品牌传播、店铺形象升级以及参加国际大秀等多项计划内举措。

    右手——很多供应商注意到,在此次中国自主品牌博览会上,波司登展示的服装产品,有了很大的改变,更时尚,更多元。在新战略中,波司登高管提出要对产品原料、面辅料、设计等进行整体升级,加入更多科技元素。原本波司登品质在大众心中就有良好的口碑,这次是在原来基础上强上加强。

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    波司登在品牌博览会上的“衣·赋”主题时装秀

    高德康透露,接下来波司登会推出与国际知名设计师合作款,丰富产品种类,提升产品的审美品味,以尖端科技引领羽绒服行业发展。

    这是波司登在2018实现品牌跳跃的另一只翅膀。

    波司登全新终端形象

    其实,对于一手好“牌”又迎来“东风”的波司登来说,如何把原来的全球基础、专业基础等优势升级;如何引入新的方法论去打造服饰品牌,进而占领用户心智,把中国人头脑中已经存在的“羽绒服=波司登”的概念重新激活,是波司登引领中国服装品牌升级的关键。

    在这方面,无论是国际大牌在百年间的起伏跌宕的发展历程,还是“加拿大鹅”这家后起之秀的窍门,都昭示着拥有一手好“牌”的波司登目前正走在一条正确的道路上。

    此外,笔者认为,于近两年间知名度快速提升的某些服装品牌,也是波司登很值得参考的同源性成功案例。比如DAZZLE与张靓颖合作在上海维秘秀上的亮相,以及鄂尔多斯与超模刘雯合作的某些新款型,都很好地提升或者激活了本品牌的活力。

    综上所述,无论是渠道网络、国际知名度,还是销售规模、历史积淀,波司登不输给国内任何一家的服装品牌,而面对外来的羽绒服品牌,更是有着明显的竞争优势。

    在2018年中国服装品牌整体升级的大幕开启之际,一手好“牌”,42岁仍不忘初心的波司登,有着很高的成功概率。而我们也的确可以从波司登近期的亮相,与高管近期的发言中,感知到波司登正在准备品牌起跳。

    笔者以为,中国服装品牌成功实现国际化升级的标志,并不是近些年才成立的潮牌升级成功,而是波司登这样的有传统积淀的老牌知名服饰,成功完成蜕变。

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