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H&M旗下的快时尚服装COS因为太过寡淡而苦恼

2017-01-17 09:05 来源:中国服装网

  摆在眼前的事实就是:它能给我们衣橱带来的新鲜感越来越少。这究竟是因为我们过于喜新厌旧,还是品牌不够进取呢?

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  “料子不错,挺有设计感,价位不黑心。”从伦敦读完时装设计回国的李云佳是COS元老级顾客,经常和身边朋友撞衫,“现在看到店铺还是一定会逛,但该买的经典款早有了”。

  按照瑞典母公司H&M集团的原定设想,2 007 年创立的COS是“Collection of Style”的缩写。和姐妹品牌H&M不同,它一年只出春夏和秋冬两季新品,不那么追逐潮流。

  就和竞争对手Zara的母公司Inditex近些年强推Massimo Dutti一样,早年凭借价格优势打开全球市场的快时尚试图用设计、风格填补起自己与奢侈品之间尴尬但利润诱人的沟壑。

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  Karin Gustafs so n是COS的创意总监,她是皇家艺术学院2006届毕业生,当年是在毕业设计开放日上被H&M集团注意到。她随后接到一通录用电话,对方不愿多说,“ 因为 当时的COS还是机密项目”。Gustafsson近期接受时尚网站Fashionista采访时说到入职那会儿,公司员工加一起才15人,十年发展下来,如今团队人数达到170人。

  根据她的回忆,COS元老最初聚在一起是为了敲定品牌风格,“我们希望产品可以为大众所接受,即价廉物美”。设计团队把视线落在衣橱中那些雷打不动永恒存在的基本款:牛仔裤、小黑裙、夹克。通过反复调整,COS最终踏上极简这条路。

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  可光有好价格和小众风格并不足以吸引顾客的挑剔目光,“好料子”——就如李云佳注意到的,起到决定性作用。这在它和H&M之间划出一道肉眼即可见的分水岭。“我们的手册详细记录了面料如何处理才经穿。”Karin Gustafsson的话被一位时尚编辑证实了,他曾经买过一件COS毛衣,洗过若干次也没有变形、走样的迹象。

  据他回忆,COS初露头角还是小众品牌时,每逢时装周,店铺里几乎能看到所有同行。这种情况唯有巴黎的买手店Colette、伦敦买手店DSM才会看到。

  第一家COS中国门店开在了香港,随后COS在北京芳草地、三里屯等地开始相继扩散。最常光顾COS客群大多是写字楼 白领 ,理由粗略可归纳为:安全又不失细节,且价格实惠。缺点在于铺货不完全一致。这在零售业并不少见,可小众品牌的忠实顾客偏偏就是能发现摄政街店和利物浦街店、三里屯店和芳草地店的区别。

  人们很难在COS身上看到姐妹品牌H&M的影子:店铺少、上新慢、流行感弱。这个冬天,品牌还推出了自家第19期杂志,以“New Nature”为主题,通过11个“re”开头的英文单词,组成了11个互相关联的章节。里头当然少不了秋冬系列的大片。

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  然而,现在的COS似乎抵达了瓶颈——它对我们视觉以及情感上的刺激效果越来越弱。一来市面上铺天盖地充斥着简洁风,二来COS的产品永远围绕着经典款打转。

  “我们在寻求没有寿命限制的时尚设计。”COS创意总监Karin Gustafsson无数次强调起这一点。可那些反复出现的单品实在难以激起二次购买欲望。要知道,无论快时尚还是奢侈品都在想方设法地推出更多更新的产品,变着法儿地让你掏出买单。

  或许COS并未承担在短时间内扩大销售额的任务,抑或它没有找到突破瓶颈的最佳方法。总之,对于老客户来说,走过十年的COS已经寡淡起来。

  可胡椒粉总有让人吃厌的那天,COS要如何从现有风格、客群定位和定价带来的桎梏中逃离出来呢?

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