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四大时装周已过去 创新即看即买模式效果显著吗?

2016-10-11 09:12 来源:BOF
本季即刻可购的时装发布会现下的销量情况,其中已有品牌录得本年度最高销量。

  时装界的“即看即购”实验刚刚结束。过去几周内,Tom Ford、Burberry、Tommy Hilfiger与Ralph Lauren等品牌均已发布其首个可即刻购得的时装系列,客户能在发布会后马上选够出现在伸展台上的服饰,此举旨在将时装发布会激起的兴趣和兴奋转化为实际销量。

  BoF在发布会结束后采访了关键品牌与零售商评估“即看即购”的影响,亦有出现销量飙升。

  “纽约时装周发布会后,我们录得今年Tom Ford最高销量,”Bergdorf Goodman和Neiman Marcus国际(Neiman Marcus Group International)的总裁Joshua Schulman透露。“通常情况下,销量会分散出现在品牌交付到店之后的几个星期内。现在品牌在发布会结束马上能买到了,再加上能一下子看到该系列的全部服饰,我们的客户觉得要赶紧买才行了。”

  接下来是在伦敦时装周发布的新Burberry系列,MyTheresa.com总裁Michael Kliger表示出现了“瞬间高涨的销量”。

Topshop Unique Spring/Summer 2017 |

  Topshop Unique 2017春夏系列 | 图片来源:Indigital

  零售分析平台Edited追踪Burberry、Ralph Lauren与Topshop Unique全球电商网站的销量,BoF从该平台得到的数据显示,Burberry即刻可购的女装系列的175种单品中,已有3种在发布会后全部售罄(一件羊绒毛衣、一件羊绒上装与一件保龄球衫)。

  截至发稿时,Topshop也已售罄3种“新鲜出炉”的单品;Ralph Lauren的系列依旧全部有货,但售价为14998美元的西式Houston麂皮外套全部9个SKU中仅剩1个可售,售价为2290美元的Quincey西服外套全部9个SKU中仅剩2个可售。

  当代价位品牌Rebecca Minkoff也在即刻可购发布会后录得大量销售增长,来自9月10日周六品牌纽约旗舰店。9月10日、11日这个周末,其商店与网站销量与去年品牌发布会后周末相比增长168%(大部分销售高涨来自实体店,其中有门店在发布会开始后举办流媒体直播活动,不过在线销售也出现了两位数增长。)“我们比自家历史最好销量还要高出25%,而且我们的门店只开放半天的,”品牌联合创始人、首席执行官Uri Minkoff说。

  但其它零售商并未观察到“即看即购”引发销售增长。电商平台Lyst能让用户从众多不同商店网站挑选产品,但并未发现Burberry、Tommy Hilfiger、Tom Ford或Topshop在发布会数日内出现销量激增。

  但这些品牌的发布会后,确实带来了更多在Lyst的搜索,表明“即看即购”的形式尽管未必能够直接转化为销量,也确实助长了消费者兴趣。

  Burberry发布会当日,Lyst上搜索该品牌的数量与前一周日均搜索量相比增加400%。搜索“Topshop”的增加75%,“Tom Ford”增长15%,“Tommy Hilfiger”增长20%。

  前述品牌“即看即购”发布会后,人们在Lyst上的搜索数量与去年9月发布会后平均高出8%。“Tommy Hilfiger的”搜索与去年发布会后相比增长35%,很有可能得益于本季与模特Gigi Hadid的合作。

  从“即看即购”产品类别来看,品牌和零售商录得产生最大销量的是在时装天桥上最吸引眼球的、价格更为亲民的产品,比如化妆品与眼镜。

  “人们似乎对被那些装饰感非常强、非常适用于特定仪式的外套吸引了,我对此感到很惊讶,因为这都是很夸张的夹克……我也很惊讶人们购买的速度,”Burberry首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey在周一发布会后,周二接受采访时表示。他还补充说,客户更容易被睡衣式、浴袍风格的女装设计以及褶皱男装衬衫吸引。

  Edited的数据也证实了这点,Burberry售价5249美元的皇家骑兵外套(一件加缀皇家穗饰的深红羊毛军旅风格外套),以及售价723美元的巴拿马条纹真丝衬衫是本季发布会以来最畅销的单品。

  同时,Bergdorf Goodman也表示:“Tom Ford品牌强大的光环效应,笼罩着男装与女装高级成衣、配饰、美妆品,”Schulman,“我们感到最吃惊的,是这一活动如何在更广泛受众中提升了品牌认知度,包括购买一件美妆品或是一副眼镜可以换来梦想的一角。”

  但尽管可“即看即购”的时装发布会在某些品牌与门店获得即刻销量增长,尤其是Burberry、Rebecca Minkoff等在实体店为客户举办活动的品牌,真正的考验还是要看未来几个月这些销量能够延续:品牌和零售商是否能在及时补充发布会后马上大卖的单品,“即看即购”是否能在整个时装季获得比以往更高的销售额。

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