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明星们争相拍摄的杂志封面 传统时尚杂志9月生存现状

2016-09-07 09:40 来源:界面

  我们以国内五家女性时尚杂志的九月刊为范本,通过数据分析和相关采访去解析2016年九月刊的现状。

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  美国版VOGUE主编Anna Wintour 图片来源:时光网

  外界对时尚杂志的制作流程几乎都是通过那部名为《The September Issue》的时尚纪录片而获取的。随着时尚知识愈发容易获取,大家也都知道了硬广为何物;软文到底是干什么;时装大片可不仅仅是艺术创作,还要推销商品;拍摄明星封面更是难啃的硬骨头……每到九月刊发行之际,有关九月刊的探讨和分析都要铺天盖地似地卷土重来。

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  时尚纪录片《The September Issue》海报

  如果时间倒退4年,那时候中国奢侈品市场依旧兴兴向荣,各大女刊卯足了劲在九月刊上花功夫,围绕地球飞行一圈只为拍摄一组时装片,封面上经常能够看到“千页巨制”这样隆重的字眼。从拍摄阵仗、到杂志厚度,甚至是随刊赠品都要一比高下。那个时候最挣钱的项目是制作品牌别册,经济形势好的时候,四本别册随刊发行的现象并不新鲜。的确,那时在成本上投入得越多,意味着当期杂志的收入就越多。同时,一本九月刊杂志的厚度也正是其财富的象征。

  回到眼下这个不断传来杂志停刊消息的敏感时期,每家公司都在缩减预算,压低制作成本,以求防止利润率下跌。全球经济走势的不明亮,削弱了各大品牌的广告投放预算,加上在线、社交媒体和以粉丝经济推动的KOL市场的冲击,传统纸媒的营收受到了严峻的挑战,单纯依靠硬广挣钱的日子早已一去不复返。如今,让品牌下单购买硬广,其背后往往需要附带赠送封面、软文以及相关微博、微信的推送。

  正因为如此,时尚杂志也不仅仅是一本纸质刊物,它更像是金字塔的尖端,下面有不同的平台和产品作为支撑。无论是没落的垂直网站,亦或是专属App,或是微信公众号、官方微博,甚至是Instagram和直播软件,这些都仅仅是传播内容的平台。如今的时尚杂志在定位上如同一家营销、咨询公司,他们会为品牌量身定制一个特殊项目,动用杂志的一切资源去做包装,并通过线上和线下活动来推广宣传,从而谋取利润。例如Mini与中国版Esquire lab的合作;Gucci与美国版VOGUE推出的2016早秋系列线上营销推广;以及中国版ELLE在2011年推出的电商平台ELLEshop,和已经彻底转型做电商的style.com,这些媒体纷纷通过调整自身属性去适应新的媒体环境。将杂志作为金字招牌进行整合营销似乎是当下时尚杂志得以存活的关键,至于“内容为王”,则是基础——如同高级定制。如果你拿不出惊人的工艺去呈现一件华服,那么谁会相信你是一家有实力的时装屋呢?即便全世界都知道高级定制不足以支撑一家时装屋的营收,但是它能让产品线得以延伸,这样“高级成衣”和“包袋鞋履”才能卖出去。

  这次,我们挑选了五家国内女性时尚杂志的九月刊,通过数据分析和相关采访去解析2016年九月刊的现状。

  《VOGUE 服饰与美容》

  9月刊构成:主刊+别册

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  《VOGUE服饰与美容》9月刊

  主刊:

  总页码:422页+封面折页4页+封底2页,共426页

  硬广:129页,占总页码30%

  软文:46页,占总页码11%

  集团杂志及产品宣传:10页,占总页码2%

  编辑内容:241页,占总页码57%

  硬广:129页

  服装 83页

  化妆品 27页

  珠宝腕表 16页

  生活方式 1页

  汽车 2页

  软文:46页

  服装 6页

  化妆品 24页

  珠宝腕表 8页

  生活方式 0

  汽车 8页

  特殊广告位:

  封面折页 Christian Dior Couture 4页

  封底 Louis Vuitton 1页

  内页折页 Tiffany&Co 4页

  特殊纸质 Tiffany&Co 4页

  卷首语广告位 Ralph Lauren 1页、Fendi 1页

  封面人物:Frederikke Sofie、Ruth Bell

  封面服饰:Cholé、Jennifer Fisher,Quarry

  封面点评:这是新晋超模Frederikke Sofie和Ruth Bell首次登上中国版VOGUE封面。为顶级模特提供优质的平台,是《Vogue服饰与美容》创刊至今都在秉承的。即便其封面最近几年也受到了明星效应的影响而不得不做出一些必要的妥协。有趣的是,在全球22个版本的VOGUE中,美国版VOGUE和英国版VOGUE如今几乎都是以明星作为封面人物。

  别册:

  总页码:16p

  内容:Céline 软文

  封面人物:贺聪、Estelle Chen

  《Harper’s Bazaar时尚芭莎》

  九月刊构成:上半月刊+下半月刊

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  《Harper's Bazaar时尚芭莎》9月刊 上半月刊 封面一

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  《Harper's Bazaar时尚芭莎》9月刊 上半月刊 封面二

  上半月刊:一本主刊(双封面)

  总页码:366页+封面拉页4页+封底2页,共372页

  硬广:81页,占总页码22%

  软文:36页,占总页码10%

  集团杂志及产品宣传:4页,占总页码1%

  编辑内容:255页,占总页码67%

  硬广:81页

  服装 45页

  化妆品 31页

  珠宝腕表 6页

  生活方式4页

  汽车 0

  软文:36页

  服装2页

  化妆品 17页

  珠宝腕表 17页

  生活方式 0页

  汽车 0页

  特殊广告位:

  封面拉页 Louis Vuitton 4页

  封底 Jaeger-LeCoultre 1页

  特殊纸质 Clarins 4页、百雀羚 2页

  卷首语广告 Van Cleef&Arpels 1页

  封面一:

  封面人物:李冰冰

  封面服饰:Dior Haute Couture、Bucherer

  封面点评:一年一个《时尚芭莎》封面是大部分中国顶级女明星的标配。已经不记得这是李冰冰第几次亮相了。作为Dior近期来往较多的女明星之一,借着她7月份前往巴黎参加Dior2016秋冬高级定制发布会的机会,由陈漫掌镜完成了这个中规中矩的封面拍摄。

  更改成半月刊后,《时尚芭莎》一年24个封面,外加某些月份的双刊内容,或是多版本封面的策略让本身就是以明星为卖点的《时尚芭莎》几乎成为了明星们宣传新作品或是生孩子复出的首选。当然,这种营销模式也成就了《时尚芭莎》在中国娱乐行业的地位。且不论用这种方式做杂志的利弊,至少这是一门绝对挣钱的买卖。王健林说过未来中国最有前景的三大行业之一就是娱乐行业。跟娱乐圈走的近一些始终都是挣钱相对容易的,例如一年一度的芭莎明星慈善夜,苏芒的野心早就不是做一场中国版的MET GALA了。

  封面二:

  封面人物:Natasha Poly

  封面服饰:Calvin Klein Collection、Loewe

  该封面取自《Harper‘s Bazaar》全球时装总监Carine Roitfeld策划的时装片。

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  《Harper's Bazaar时尚芭莎》9月刊 下半月刊

  下半月刊:一本主刊

  总页码:248页+封面拉页4页+封底2页,共254页

  硬广:61页,占总页码24%

  软文:23页,占总页码9%

  集团杂志及产品宣传:3页,占总页码1%

  编辑内容:167页,占总页码66%

  硬广:61页

  服装 36页

  化妆品 16页

  珠宝腕表 7页

  生活方式 2页

  汽车 0页

  软文:23页

  服装 2页

  化妆品 20页

  珠宝腕表 1页

  生活方式 0

  汽车 0

  特殊广告位:

  封面拉页 Chanel Jewelry 4页

  封底 Christian Dior Watch 1页

  特殊纸质 Stuart Weitzman 4页、Christian Dior Beauty 4页

  卷首语广告 Ralph Lauren 1页

  封面人物:Angelababy

  封面服饰:Burberry、Catier

  Angelababy剩下的只有甜美。

  《ELLE世界时装之苑》

  九月刊构成:上半月刊+下半月刊

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  《ELLE世界时装之苑》9月刊 上半月刊 正面

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  《ELLE世界时装之苑》9月刊 上半月刊 反面

  上半月刊:一本主刊+两本别册

  主刊:

  总页码:304页+双封面拉页8页,共312页

  硬广:82页,占总页码26%

  软文:20页,占总页码6%

  集团杂志及产品宣传:1页,占总页码0.3%

  编辑内容:208页,占总页码67.7%

  硬广:82页

  服装50页

  化妆品 21页

  珠宝腕表 11页

  生活方式 0页

  汽车 0页

  软文:20页

  服装 3页

  化妆品 15页

  珠宝腕表 2页

  生活方式 0页

  汽车 0页

  特殊广告位:

  双封面拉页 Christian Dior Couture 4页、Louis Vuitton 4页

  特殊纸质 Loncôme 4页 无限极2页

  卷首语广告 Hermès 4页

  封面人物:Amanda Seyfried

  封面服饰:

  正面 Christian Dior、Bvlgari

  背面 Shiatzy Chen、Etro、Bvlgari

  封面点评:因出席日本资生堂集团旗下顶级护肤品品牌Clé de Peau(肌肤之钥)在上海举办活动,品牌代言人Amanda Seyfried到了一趟上海,ELLE借此机会邀请这位好莱坞当红女演员为杂志拍摄了今年的九月刊封面。这也是Amand第一次出现在中国时尚杂志的封面上。一般情况下,出于对成本的控制,国内时尚杂志都是会借着海外艺人到访中国的机会,通过品牌邀请方牵线完成拍摄任务。

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