鄂尔多斯集团宣布旗下品牌进行升级重塑，希望一举拿下成熟消费者及年轻市场。BoF与鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻女士进行深度对话，详述该羊绒巨头将如何实现其雄心勃勃的战略目标。
中国北京——著名的751 D·PARK里还存留着京城最后一丝暑意，然而，在环形舞台上，穿着羊绒衫翩翩起舞的芭蕾舞者，以及随后鱼贯而出的模特，让人迅速走入了秋冬季节。在鄂尔多斯这场名为“绒耀新生”的发布会上，细细看去，你会对被颠覆的刻板印象所惊讶，设计变得更加简练、时髦，颇具国际水准，而背景音乐中居然传来了David Bowie的《Space Oddity》。
这是由于这场活动亦旨在宣告原有的“鄂尔多斯”品牌将重新定位为两个完全不同的品牌。“ERDOS”为覆盖男女装的“时尚羊绒品牌”，聚焦于注重品质、潮流的中国新兴中产阶级群体，以装置艺术+走秀的方式发布;而 “鄂尔多斯1980”秉承的是“传承经典、历久弥新”的品质宗旨，服务品牌较为传统、成熟内敛的高端消费者，则以优雅的芭蕾艺术表演的方式呈现。
当晚的盛事仅是鄂尔多斯羊绒集团(以下简称鄂尔多斯)品牌战略升级计划的冰山一角。今年7月14日，该公司已披露拟定增募资29亿元加码羊绒服装主业，其中26亿元将用于营销渠道拓展及品牌升级建设项目。两个新品牌将与集团旗下最高等级的奢华羊绒品牌1436以及2012年创立、今年将重新定位的年轻品牌“BLUE ERDOS”一道，构成完整而稳定的结构。
鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻 | 图片来源：对方提供在过去，鄂尔多斯在中国人心目中几乎是羊绒的代名词。在1990年代，普遍人均年度工资仅5500元之时，该位于内蒙古自治区的羊绒产品制造商已经在贩售价格达四位数、甚至是五位数的羊绒针织衫了。三十年多来，其对于品质的坚持为其收获了国内较为罕见的品牌资产。根据鄂尔多斯2015年与麦肯锡咨询共同开展的针对全国超过30个城市近5000位消费者的问卷调查数据显示：在羊绒的品类中，该品牌达到了很高的独占性。
然而，越来越多海外奢侈品牌及快时尚品牌入驻中国，消费者的消费心理、习惯和行为被迅速塑造和扭转。在拥有更多选择的背景下，许多年轻消费者心目中，“羊绒”或是“鄂尔多斯”听起来更像是妈妈一辈的选择。于此同时，随着经济亦逐渐放缓，许多其他中国本土服装品牌也面临着品牌构建乏力、饱受库存压力等问题的威胁。
今年以来，同期纺织服装板块跌13.61%，而包含羊绒业务在内的鄂尔多斯资源股份有限公司股价下跌幅度则为5.63%(其中近期上涨的部分原因来自同集团能源冶金事业受硅锰涨价利好影响)。根据其2015年年报数据显示，羊绒业务营收为22.9亿元，比上一年同期减少了2.94%。毛利率减少了2.24%。尽管中国的纺织服装行业向来被金融分析师认为缺少想象空间，较为冷门，但其控股集团依然表示：面对更加严峻的经济形势，其仍旧看好消费品行业的长期持续发展空间及抗经济周期波动的能力。
“中国的宏观经济在2013年、尤其是2014年时，开始发生转折，很多行业都在转型，尤其是消费零售行业，”鄂尔多斯控股集团副总裁、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻表示：“大家都感受到消费者正在加速改变，更成熟、更细分，对品质和时尚度的追求都在提升，个性化需求也在凸显，尤其是年轻消费者越来越多，九零后逐步变成了消费的生力军。国内外品牌同台竞技已经很多年了，最近几年服装品牌的分化洗牌也都在加剧。”
她告诉BoF，鄂尔多斯的确感受到了压力。作为传统的羊绒服饰品牌，尽管鄂尔多斯掌控了中国30%的羊绒原料，有着国家级别的研发能力及工艺基础以及百分百的上下游产业链的掌控优势，但此前其定位客群过于宽泛，在全国终端形象差异较大，而且在年轻人群中的影响力亟待提升。
数年前，集团就意识到了这一点，邀请了曾效力于Chanel的设计师Gilles Dufour担任设计总监，创造出包括提花羊绒、彩色羊绒大衣、双面羊绒大衣等明星单品。也邀请了超模刘雯、时装媒体人吴岭、崔丹等业内人士对品牌进行形象上的提升，其俏皮的春节生肖衫，经由刘雯穿着推广，更加受到市场欢迎。 而此次品牌重新定位被她视之为更加关键的战略性的机会所在。
“作为一个品牌、一个公司，我们的挑战就是怎样更为深刻地、随时、及时地去洞察和理解你的消费者。对消费者必须进行真正的解读，为他们提供差异化的、比竞争对手更好的、不可替代的产品服务和体验。”而其现在所做的品牌重塑和战略升级，“就是要将原有的品牌资产，进一步地挖掘和释放，巩固在新的竞争市场环境下，其品牌家族在羊绒品类的独占性，并能够通过细分人群来提升对更多消费人群的覆盖。”
针对城市中产消费客群的ERDOS品牌广告形象，模特刘雯、赵磊出镜 | 图片来源：对方提供
王臻15岁时就远赴英国留学，剑桥大学毕业后，回来执掌父辈创业的公司，带来了更多国际化的视野及愿景。“我们的目标是成为国际化企业，在这样的竞争舞台、在对企业的管理与运营上，无论是从战略的制定，还是从组织的建设，还是从运营管理的落地，其实有很多方法论和体系，尤其是现在这个信息时代、通讯时代，有很多最佳实践都是可循、可参照的，”她说道。
在市场上，意大利奢侈羊绒品牌Loro Piana、Brunello Cucinelli表现强劲，前者被路威酩轩集团(LVMH)以26亿美元收购，后者财报屡屡报喜，其最新财报显示，预期今明两年盈利双位数上涨。高端时装品牌Max Mara，当代价位的Vince、J. Crew都通过羊绒打造出了关键单品，成为消费者追捧的热点。
王臻谦虚地表示，尽管路线和定位各不相似，但这些对手们都很值得尊敬，而其中最值得学习的一点则是他们“讲故事的能力”，“可能一些西方一根羊绒都不直接生产，但其品牌塑造和沟通的能力很强，”她表示，而这正是鄂尔多斯未来每一个品牌根据不同调性、着重加强的地方。
强调传承与温情的“鄂尔多斯 1980”品牌广告形象 | 图片来源：对方提供
以 “鄂尔多斯1980”品牌为例，其顾客群体非常注重品质、注重代代相传的工艺技术，家庭观念很强，关注着装的舒适程度和品质感，因此品牌的整体形象塑造是着重经典、情感，突出温暖与传承的，传递出消费者对家对生活的温暖情谊。而集团旗下更高端的1436品牌则希望打造“世界最好的羊绒在中国”，其传播策略更多地与世界其他顶尖羊绒品牌靠近，讲述更多专业知识、草原及草原文化、羊种、生态、可持续发展等内容。王臻透露，该品牌还将和BoF 500成员、颇负盛名的中国设计师王汁(Uma Wang)进行联名合作，于上海时装周期间推出囊括30款单品的胶囊系列。
在该集团旗下的品牌组合中，在塑造形象上最具有挑战的当属面向新兴中产客群的“ERDOS”及面向都市年轻客群的“BLUE ERDOS”品牌。其不仅仅需要表面的宣传故事，更需要从产品设计到运营理念上都进行创新。“‘ERDOS’品牌已聘请欧洲一线时装设计师来担当设计。在保留羊绒DNA以及大方向风格把握的同时，在面料、工艺和设计手法上会变得非常时尚，往时尚、时装的领域去创新，”王臻表示：“该品牌也会支持3位我们非常看好的(但暂未能透露姓名的)中国年轻设计师，于今年12月到明年1月间推出合作系列。” 在本次的发布会上，鞋履设计师徐秉强(Bing Xu)也与其合作了以羊绒面料特别打造的鞋款。
而“BLUE ERDOS”是令王臻更加激动的品牌，她十分看好其“更高性价比、更针对年轻人、简约、充满活力的羊绒品牌”定位，尽管目前年轻服装市场已经是充分竞争的红海，但羊绒品类与该市场依然存在脱节与空缺，因此，她将其称之为“黑洞品牌”，其产品的价格区间在数百元至两三千元人民币不等，设计交由欧洲设计团队完成，其整体视觉形象亦都经过精心设计(本季广告形象由摄影师隋建博 Jumbo Tsui掌镜)，十分接近年轻人心目中那些欧美“有腔调”并且“买得起”的感觉。
虽然集团在财报中表示，羊绒时装作为时尚产品，近年来受到快时尚消费观的影响，流行趋势变化速度加快。但王臻强调，“BLUE ERDOS”并非要做成一个快时尚品牌。“因为我们对羊绒品质的要求还是有强调的。即使羊绒分了等级，但我们对品质和工艺的要求依然十分严格，”这位年轻的掌门人说道，在针对年轻消费群体、尤其是九零后消费群体进行分析之后，她表示对其“不盲目追逐Logo、也不妥协对品质的要求”的消费习惯十分有信心。
针对年轻消费群体的“BLUE ERDOS”广告形象，由摄影师隋建博(Jumbo Tsui)拍摄 | 图片来源：对方提供
这番信心表现在，此次定增中令人惊讶的开店计划。在服装品牌遭遇实体门店凋零的环境下，鄂尔多斯集团将斥资22.9亿元人民币进行渠道扩张，这份报告显示：三年内，该集团计划国内新开店298家、海外开店26家。
“这是基于我们对消费者的理解和细分，基于我们品牌此前低调进行的变革，所以现在我们才敢这个大胆地去进行投入。虽然我们都明白大的环境形势，但是也我们认为细分市场都有各自发展的空间，有挑战，也有不可多得的战略发展机会，尤其是羊绒产业的发展要比其它服装品类的远为高速，”王臻说道。
根据新的品牌规划，集团对上千家门店进行了重新精准定位和分级管理，譬如，“ERDOS”品牌新门店仅选址于年轻时尚客群常聚集的核心商业区和购物中心，而不同的品牌也邀请了不同的国际一线设计公司，设计全新的门店形象。除此之外，集团还将建立新的软硬件、陈列标准、零售运营标准和培训体系，并设立了专门的项目来支持新门店，由专门的项目经理来管理整个品牌从组织到具体产品、渠道、市场等方面的资源、进度与质量的调配。
同时，该集团还将投资1.1亿进行全整合的数字策略及信息化系统升级建设，这是整个品牌战略升级的重要部分。在此次品牌分拆重构之后，于国内主流电商平台上开设官方旗舰店，并运用不同的数字化营销和沟通手段进行宣传与推广。
“尽管羊绒产品有着高单价的特点，但是我们的天猫官方旗舰店过去几年都以非常高速的速度进行增长，”王臻表示。她告诉BoF：集团已与天猫商城达成战略合作协议，从9月开始，“ERDOS”、“鄂尔多斯1980”及“BLUE ERDOS”三个品牌均全新入驻天猫，进行线上线下同步发售。9月12日还将是其品牌专属的 “天猫超级品牌日”。
“天猫对‘超级品牌日’的合作伙伴选择非常严格，一定都是具备领袖地位和极大的战略影响力的品牌，我们是第一家获得这个的本土服装品牌，”她说道。目前，其线上旗舰店依然同时售卖三个品牌的产品，未来随着三个品牌完成构建之后，她期望将再度将不同的电商入口进行细化拆分。“我们最终希望能够整合的、个性化的、多品牌的体系，深化消费者对我们品牌独特的体验，”她说道。
而海外发展，王臻希望走地谨慎而稳健，她表示，此前鄂尔多斯集团有着庞大的海外品牌OEM业务，但真正在海外树立自己的品牌却大相径庭。“你必须保证在当地聘请和建立成熟的零售团队，”她说道。其目前在日本东京和大阪的2间门店实行的是精耕细作的模式，不断与百货商场合作开设Showroom展示新系列，销售稳定增长。今年秋冬，还会与日本 4家高端百货公司——东京的伊势丹(Isetan)、三越百货(Mitsukoshi)、大阪的阪急(Hankyu)以及京都的高岛屋(Takshiyama)——通过百货商场买货的形式进行4间门店的新进驻。
“日本是一个很成熟的市场，也有优衣库(Uniqlo)这些拥有羊绒产品并占据主宰位置的品牌，而我们的产品不停创新、时装化、系列化、丰富化、全季节化的同时，性价比又能给日本消费者极大的震撼。这就是我们的产品和品牌定位的竞争力，”王臻说道。对于公司的新方向，王臻表示：“我们有着明显而稳健的增长期待，因为我们今天所做的一切，不是突发奇想，也不是心血来潮。”
