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消减纸媒投放是行业趋势?Ralph Lauren决定秋季实行

2016-07-18 09:15 来源:界面

  今年秋天,拉夫劳伦决定砍掉部分杂志的广告投放。作为公司新战略的一部分,削减广告开支的新政主要在美国和欧洲执行。

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  图片来源:cheatsheet

  据《女装日报》报道,以Polo衫知名的Ralph Lauren(拉夫·劳伦)决定在今年秋天进一步节省开支,将砍掉部分杂志的广告投放,主要执行地为美国和欧洲地区。

  Ralph Lauren的新闻发言人表示,这个计划属于公司“前进之路”战略的一部分。虽然拒绝透露广告的具体消减比例,但他指出这是发生在奢侈品行业和杂志行业的大趋势。除了减少广告,在2017财年,Ralph Lauren还预计关掉50间门店,业务重心将转移到提高官网的用户体验上。

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  其实去年春季,Ralph Lauren就已经向一些媒体发出了取消广告投放的通知,并减少品牌在另一些杂志上的页数。报道没有提到这些杂志的名字,不过有消息人士透露,Ralph Lauren依然保留了一部分杂志的广告,这些杂志多为一线的权威媒体,比如Vanity Fair、Vogue、GQ、GQ Style、纽约时报、华尔街日报等。但投放的力度可能不如从前,就像今年,它就不会再在Vanity Fair上放商品目录了。

  不过就削减事件就断定时尚杂志不会好了也有失公允。一方面,Ralph Lauren本身的经营策略和利润状况存在一定问题。去年,Ralph Lauren宣布重组业务,以应对亚洲市场——尤其是香港和澳门——的增长放缓状况,提高管理效率。

  另一方面,对于一些顶级奢侈品品牌来说,权威纸媒的必要性还在。据Digiday的数据称,2015年,53%的品牌增加了数字广告的投放,而纸媒投放则减少了2%。但是那9本最顶尖的时尚杂志却依然活得很好,甚至广告收入还增长了15%,因为它们往往能给到品牌全幅广告,这有助于产品细节的展示。

  MediaRadar的CEO Todd Krizelman就说,Chanel就很爱纸媒。而Valentino在增加网站投放的同时也并未缩减纸媒的投放。并且,你会发现它投放的电子渠道也是Vogue.com、British Vogue、Elle.com等媒体名牌旗下的网站。对于一线奢侈品来说,大家还是期待着类似Vogue九月刊这样的“广告重量级”制作。

  就今年的总体情况来看,奢侈品牌对媒体投放的需求正在细分和多元。除了分掉了部分传统媒体的一杯羹外,APP的层出不穷也提供了另外的广告投放点,比如现在Grindr就成为了男装品牌的新宠。

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