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PRADA会否失去中国市场 总营收跌幅再升PRADA神话何解

2016-02-19 13:31 来源:

  2006年上映的电影《穿PRADA的女魔头》,展示了这个意大利奢侈品牌在时尚领域的地位,但是十年后的今天,当奢侈品市场增长放缓,时尚品牌迭出,业绩低迷的Prada(1913.HK)集团也显示出成长的烦恼。

  这个香港上市的意大利奢侈品集团,在截至2016年1月31日的2015财年,收入录得35.45亿欧元,较上年同期35.52亿美元下跌0.2%,这是其连续第二年收入下跌。

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  中国市场增长放缓致Prada业绩两连跌(网络资料图)

  虽然过去一年都同样受到“全球经济及地缘政治关系的不稳定和货币动荡的影响”,也被中国奢侈品市场增长放缓而拖累业绩,但另两大奢侈品集团爱马仕和LVMH集团在2015年整体营收业绩分别有8.1%(固定汇率)和6%(有机增长)的稳定增长;另一些轻奢品牌,如同为意大利品牌的FURLA等依旧保持着30%的高增长。

  为提振Prada业绩,行政总裁Patrizio Bertelli提出了未来发展的三大策略:将把精力集中在制定新的商业及营销举措;借助广泛的数字化项目,与顾客加强对话;在通过严格的纪律控制成本的背景下采取行动,来巩固市场地位。

  知名管理咨询公司贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳(Bruno Lannes)此前对《第一财经日报》记者表示,2016年奢侈品牌国内的销售状况将会有一定的改善,“但同时也给品牌带来新的挑战并提出新的要求,比如在品牌重新定位和门店调整、电商和数字化、全球价格体系等方面。”

  亚太区暴跌16% Prada中国动力失速

  贝恩公司的数据显示,2015年中国内地奢侈品市场出现2%左右的下滑。在2015财年,Prada集团亚太市场(不包括日本)收入暴跌16%,较2014财年7%的跌幅加剧恶化,即使受益于疲软欧元,亦有4%的跌幅。以大中华市场为主的亚太市场的糟糕表现,已经连续2年拖累了该公司业绩。

  要知道于2011年香港上市的Prada,在巅峰时期的2012财年,集团全球利润同比飙升了44.8%,达到6.25亿欧元(约合42.54亿元人民币);当时亚太地区130家门店(占全球门店数量的28%)所产生的销售额首次突破十亿欧元大关,达到11.6亿欧元(约合78.95亿元人民币),在全球营收中占比上升至35.6%。

  “整个2015年度,我们所面对的经济环境,不但在货币市场急剧波动,而且在世界很多地区出现地缘政治形势恶化。这两个因素致使价格剧烈波动,分散了游客流量,突如其来而又不可预料,”提及Prada业绩表现时,其行政总裁Patrizio Bertelli表示,“得益于我们近年来的投资,零售网络使我们不断开展与世界各地顾客之间的直接关系,这些顾客比过往要求更高。”

  相比而言,2015财年Prada集团欧洲市场(除意大利)仍主要受益于以中国大陆游客为代表的游客消费,2015年收入固定汇率增长5%,欧元计算则有6%的增幅;日本市场2015年收入固定汇率计增幅4%,但四季度增幅明显放缓,欧元计全年日本市场收入增幅11%;美国市场2015年收入固定汇率下有5%的增幅,强势美元令实际收入下跌9%,该市场同样受强势美元影响造成游客消费疲弱。

  按品牌,普拉达品牌仍表现低迷,唯靠汇率实际有1%的增幅,至24.86亿欧元,该集团在初步业绩报告中未披露该品牌固定汇率收入跌幅几何;Miu Miu品牌收入按当前汇率计增长10%,按固定汇率计则仅增长1%;Church’s品牌按当前汇率计2015年收入增长14%,固定汇率增幅则收窄至7%。

  不过Prada集团也表示中国大陆市场在年底有所好转,但仍表示中国经济形势不利。该集团表示,仍持续执行增加零售渠道减少批发渠道的策略,2015年零售和批发渠道收入分别为30.57欧元和4.44亿欧元,分别增长7600万欧元和减少8800万欧元。特许经营收入2015年录得4400万欧元,同比增长14%,主要来源于香水和眼镜类别。该集团在截至2016年1月31日的财年末共经营618间直营店。

  对于Prada集团未来的发展,Patrizio Bertelli表示,“在未来数月,为维持内部增长,本集团将把精力集中在制定新的商业及营销举措,亦借助广泛的数字化项目,与顾客加强对话。在通过严格的纪律控制成本的背景下采取行动,将使我们巩固自己的市场地位,从而达致满意利润率及投资回报。”

  应对周期性衰退 还靠内功调整

  Prada集团所遇到的“全球经济及地缘政治关系的不稳定和货币动荡的影响,和中国奢侈品市场增长放缓而拖累业绩,另两大奢侈品集团爱马仕和LVMH集团也遇到同样的问题,但它们的整体业绩表现还是稳步增长。

  法国奢侈品牌爱马仕(Hermès)最新发布的2015财年年报显示,按固定汇率计算,集团全年营收同比增长8.1%至48.41亿欧元,较2014财年11.1%增幅有所放缓。

  尽管爱马仕日本地区受中国为主的海外游客消费拉动,营收同比增长18.3%,至6亿欧元,但以中国为主的亚洲其他地区则陷入萎靡。除日本外的亚太地区营收同比增长5.1%至16.94亿欧元,增速不仅较上年13.1%增幅放缓,与其他单列市场同期增幅相比,增速为倒数第一,亚太区总营收增幅从2014财年的13%下降至8.5%。

  全球最大奢侈品集团LVMH集团则在2015财年收入上涨16.4%,至356.64亿欧元(有机增长6%),上年同期为306.38亿欧元,集团来自持续经营业务营业利润录得15.6%的增幅,至66.05亿欧元,上年同期为57.15亿欧元,高于市场预期的65亿欧元。

  同样在中国大陆和香港市场表现疲弱的LVMH集团,旗下LV2015年在中国大陆关闭了3家门店,并据称还有缩减门店的进一步计划。好在四季度该集团日本、欧洲市场销售分别增长12%和5%,而美国市场亦有5%的增幅,抵消了中国市场的疲弱。

  对于目前疲弱的香港市场,Bernard Arnault称香港有周期性的衰退,但是仍是亚洲最重要市场,日本、中国、香港是一个三角平衡的关系,另外他称或许日元未来变得强势亦未可知,因此LV不会在香港关店,且会为品牌翻新门店。

  对于中国大陆市场,Bernard Arnault称存在关闭门店现象,但他表示这不意味着LV将会减少门店,因为在其他地方会增加。Bernard Arnault表示中国经济过去数年快速增长,因此LV在中国也跟随快速扩张,但是如果你发现在一个地方并不太好,那么“结束租赁,不再续约”,所以LV在中国的策略是“在正确的时间、正确的地点做正确的事情”。

  布鲁诺·兰纳注意到,面对中国奢侈品市场放缓,各大奢侈品牌都采取了各自的应对策略,“比如采取行动避免过度曝光,多个品牌尤其是成熟品牌,放慢了扩张速度,或从部分商场或整个城市撤出;通过门店维护翻新和提高服务质量等举措,继续投资核心门店、旗舰店;而随着品牌对商场的选择变得越来越挑剔,中国内地的商场业主愿意重新协商租金。”

  虽然奢侈品市场整体环境受全球经济、地缘政治、货币动荡等多重外部影响,导致特别是传统奢侈品大牌增长放缓,财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示,“但消费升级带来的奢侈品市场需求依然强劲,奢侈品市场整体依然在扩容,关键是品牌能否重塑生产、价格、营销体系,来满足新一代或更加更成熟的消费者个性化、多元化的需求。”

  一些轻奢品牌几乎未受全球奢侈品行业动荡的影响反而逆势增长就是例证,意大利轻奢品牌Furla2015年全球总业绩于2015年增长30%,且在过去五年内,Furla的营业额增幅高达126%,中国市场2015财年甚至增长了78%。

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