从简化LOGO,到邀请年轻偶像代言,再受今年疫情的冲击,各大时尚品牌正迫切的想通过各种营销方式,在线上虚拟平台抓住年轻消费者。而在数字化营销领域,游戏已经成为时尚品牌跨界竞争的新赛道。
根据中国音像与数字出版协会第一理事长、中国音数协游戏工委主任委员张毅君在2020年游戏产业年会上公布了《2020年中国游戏产业报告》。今年中国自主研发游戏国内市场实际销售收入2401.92亿元,比2019年增加了506.78亿元,同比增长26.74%;2020年,中国游戏用户数量保持稳定增长,用户规模达6.65亿人,同比增长3.7%。
根据罗德传播集团联合精确市场研究中心发布的《2020 中国报告》,首次购买奢侈品的消费者呈现越来越年轻的态势,21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早2到3年。
高速发展与消费群体的高度重合,让更多时尚品牌甚至是高高在上的奢侈品都不得不重视游戏领域的营销。
继10月以音乐形式呈现2021夏季系列后,Balenciaga 2021秋季系列更以主题为《后世:明日世界(Afterworld: The Age of Tomorrow)》视频游戏方式发布。游戏将背景设定在2031年,玩家在游戏内身穿Balenciaga新一季产品踏上冒险之旅,通过特效展现未来人类服饰的转变,强调衣着穿戴的经久性可循环理念。
Balenciaga 2021秋季系列
11月2日,Burberry 宣布与腾讯游戏结为合作伙伴,与其旗下数字游戏《王者荣耀》进行深度合作。根据腾讯 2020 年第三季度业绩报告显示,《王者荣耀》 2020 年前 10 个月平均日活跃账户数超过 1 亿,如此庞大的年轻用户数量,是任何一个时尚品牌都不愿意放弃的“金矿”。
腾讯和 Burberry 的调研结果显示,中国年轻消费者对数字游戏的兴趣持续增长。这群时尚嗅觉敏锐、精通互联网的消费者正是 Burberry 不断发展的数字化策略的完美受众,包括提供通过数字游戏探索虚拟产品的机会。
2019年9月23日,路易威登宣布与Riot Games就《英雄联盟》全球总决赛展开合作关系,共同特别定制了一款专属的奖杯旅行硬箱。路易威登还和拳头游戏还将共同发表联名英雄皮肤,奇亚娜和赛娜的至臻皮肤将由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计。不少游戏玩家更是戏称“这是自己离LV最近的一次”。
英雄联盟奇亚娜LV联名皮肤
紧接着12月份路易威登就推出LV X LOL联名系列,一共上线47款男女装单品,种类包括服装、鞋履、包袋以及配饰,BOITE CHAPEAU SOUPLE 手袋、ARCHLIGHT 运动鞋、DAUPHINE BB 腰包、MONOGRAM 披肩、二代智能腕表TAMBOUR HORIZON 等都在其中之列。
LV X LOL系列
时尚圈最热门的设计师路易威登男装总监Virgil Abloh在接受Vogue Business时表示:“倾听、参与、成为某个群体的一部分让我的大脑兴奋不已,这也是游戏社群让我觉得最重要的一点。” 除了怀旧之外,他认为,游戏的吸引力还源自其创造的社群归属感,尤其是当 “我们的现实和虚拟空间已经在很多方面相互融合了”。
Burberry去年十月就已上线首款线上游戏《弹跳小鹿》(B Bounce),玩家可以为自己的游戏小鹿搭配Burberry羽绒服装挑战关卡获得积分。
Burberry用线上游戏《弹跳小鹿》推广印花羽绒服
尝到甜头的Burberry在今年七月,配合全新的全新TB夏季专属标识Thomas Burberry Summer Monogram推出冲浪竞技主题的游戏《B Surf》,玩家不仅可以穿搭Burberry最新时装,还可以赢得独家滤镜、AR游戏角色、限量版TB针织帽以及冲浪板等奖品。
正如Burberry数字商务高级副总裁Mark Morris所言,“无论是线上还是线下,千禧年后的年轻一代都生活在一个越来越游戏化的环境中,Burberry希望能够提供给他们一个更具娱乐化的购物体验,并让越来越多的年轻人认识Burberry,融入Burberry的社群之中。”
国潮代表品牌李宁早在2018年底,就和LPL的老牌强队EDG联名推出一系列的衣服和鞋子。不少粉丝排队购买联赛活化石之称的“厂长”明凯的签名款。
运动品牌领头羊自然是不会错过同属于运动领域的电竞游戏,2019年2月28日,耐克中国与腾竞体育在上海宣布,耐克正式成为英雄联盟职业赛事(LPL)的官方服装合作伙伴,双方将展开为期四年的深度战略合作。本次合作,是目前各类电竞职业赛事与传统体育运动品牌达成的最长期的战略合作。耐克还设计了LPL八周年队服,以及推出Nike x LPL联名系列。
耐克官网Nike x LPL系列
电竞游戏和其他体育竞技赛事一样,随着关注度的增加涌现出了一批自带偶像光环的明星。今年年初的Gucci便邀请欧美老牌电竞俱乐部Fnatic的成员参加米兰时装周,战队成员身着品牌服装亮相秀场头排。
Fnatic战队成员亮相Gucci2020秋冬时装秀
Gucci在6月份宣布将与Fnatic达成合作,推出以Fnatic旗下英雄联盟分部的标志性橙色和黑色为灵感的Gucci Dive手表,限量发行100枚,售价12600元。
去年Gucci在官方App上推出了Gucci Arcade游戏版块,上线了两款游戏Gucci Bee和Gucci Ace,用户可以通过玩游戏兑换Gucci的数字徽章。Gucci当时 表示,会上线更多游戏内容,所有这些游戏都将“自然地使用并显示Gucci品牌的标志” 。
之后Gucci与Wildlife出品的网球手游网球传奇Tennis Clash被评为Google Play 2019年度五佳竞技类游戏。游戏中,玩家可直接访问Gucci官网,购买游戏中的同款服饰。
而今年任天堂游戏《集合啦!动物森友会》更是让被疫情彻底打乱的社交秩序在虚拟游戏中重建甚至更加紧密。游戏以“无人岛移居计划”为主题,玩家需要在岛上从零开始打造并设计所有一切,并能与游戏中的好友相互拜访交互。无人岛的设计与展示,完美的满足了年轻人对个性化的需求,这让时尚品牌看到了许多植入的机会。
时尚品牌抢滩登陆《集合啦!动物森友会》,其中一个“登岛”的中国设计师品牌主理人Staffonly接受《WWD》采访时表示:“《动森》这个游戏很理想生活化,所以当我们的服装在这个环境中配合着大家的虚拟形象在这个世界中探索的时候,产生了奇妙的化学反应。”
无论线上与线下,年轻一代都生活在一个越来越游戏化的环境中。当游戏人群不在被归为“网瘾青年”,电子竞技所传达的体育精神以及价值观也取得了大众的理解和认可。新的消费场景与新的互动方式正让游戏以一种全新的方式重构品牌与消费者的关系,时尚行业或被年轻人的游戏化生活方式重新洗牌。
时尚品牌正更多的通过游戏及游戏化的方式向年轻消费者展示自己,消费者可以在游戏这个更为纯粹与快乐的环境中接触品牌,也更乐于向自己的好友分享内容。时尚品牌不再是隔着屏幕冷冰冰的模特秀场,贴近消费者,使得更广大的消费者无需仰视品牌是当前时尚品牌在疫情之后,从服务和体验的角度打造真正全渠道的购物体验的根本。
可以预见不久的将来,将会有更多新兴时尚品牌通过与游戏的融合挑战现有的巨头。
