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    新奢侈品时代下,Logo的价值还大吗?

    时尚业界 2017-08-01 20:30 来源:BOF时装 我要评论:( 0 )

      Logo曾经是品牌的象征以及时装屋当之无愧的门面,但随着品牌建设在数字化时代越来越出神入化,Logo的流动性也应不同以往地加强。

      英国伦敦——今时今日,随着企业与消费者之间广泛而多样的接触点越来越多,仅靠一个Logo标识肯定无法造就一个品牌。各种耀眼的品牌标识曾经闪耀营销讯息“大爆炸”的原点——纽约时代广场(Times Square)、伦敦皮卡迪利广场(Piccadilly Circus)等等,如今同样的位置则更可能展示着丰富多彩的数字内容。

      但,品牌Logo依旧非常重要。

      Calvin Klein、Diane von Furstenberg等时装品牌近期就重新设计了Logo。Raf Simons在去年8月入主Calvin Klein首席创意官时,其烧起的“三把火”就包括聘请平面设计师彼得·萨维尔(Peter Saville,因其New Order与Joy Division唱片封套设计闻名),重新改造了几十年前由艺术总监Fabien Baron设计的品牌标识。

      “Logo很容易变得无聊,很容易过时,”曾与Prada、Balenciaga、Burberry、Nars以及Calvin Klein等品牌合作的Baron表示,“很多Logo已经很老套了,需要重新设计,需要向前看,也需要改变。但你得在处理方式上很小心,不要为了改变而改变,但我还是认为,必要时做出改变是很重要的。”

      “有些Logo变成了文化参照,”他补充道,“Calvin Klein的Logo搞到最后已经太疯狂了,可以说是人尽皆知。所有品牌都把自己的首字母缩写搞得像CK的标志一样——这是其中一个被当作文化的一部分的Logo。”

      Peter Miles同样还为Proenza Schouler设计了新Logo,他表示自信是品牌标识设计成功的金钥匙:“没什么既定的规则,全都取决于你的出发点,”他说,“有时候,很厉害的Logo会被隐藏起来,你要做的就是去编辑和修复你的设计。”

      但Saunders很谨慎,避免夸大新品牌Logo的重要性。“改变品牌Logo并没有改变品牌传达的的观点,只是重新界定了我们与客户沟通的方式,”他解释道,“我想,这与原创文化以及高街时尚对某些单品的迅速‘山寨’有关,所以品牌会认为用自己的标识为自身独特性、产品喝彩十分重要。”

      他强调,品牌Logo要同时具有更深层次创造性愿景才能成功:“人们需要能够通过Logo设计来一眼认出某个品牌,而不会是单凭一件带有Logo的T恤就行了,这在1990年代类似的例子有很多。如今更重要的是工艺与装饰——品牌要能被认可,这些都很重要。”

      但在消费者眼中,有些Logo依旧拥有相当持久的价值。看看Chanel绗缝手袋的转售市场多么火热就知道了。“我们发现,带Logo的产品需求量比同一品牌的不带Logo产品,价格高出20%以上,”奢侈品转售网站The Real Real的首席商务人士Rati Sahi Levesque说,“比如带有标志性双C标识的Chanel 经典翻盖手袋,与不带有这个标识的最初版本Chanel 2.55手袋相比,在转售过程中能保留的价值高出30%。而Chanel这款手袋在转售网站Vestiaire Collective则成为了最畅销的手袋——卖家通常能得到相当于原款零售价70%的价格。

      品牌Logo能够清楚地标示穿着者的社会地位。在另一层面上,Logo也能成为品牌“纯粹主义者”以及其它社会部落的护身符。居住于伦敦的时装公关Mandi Lennard因其对Logo的热爱与展示闻名,并相信这些Logo不仅仅是肤浅的所谓“地位的象征”。“我身上有Louis Vuitton、Chanel还有武当派的纹身,我可以说是被Logo环绕的了,”她说,“还有Chanel的纸巾盒,点亮的麦当劳‘M’字、假的Louis Vuitton足球、Supreme的椅子、Hermès的烟灰缸……我可以一直这么给你列举下去。”对于Lennard来说,Logo深深吸引了她:“在这个不安全的世界,这些Logo能给你实实在在的依靠;它们是怀旧的养料,提供了幻想;甚至让你感到安全。”

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