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    新零售将会带来哪些机遇和挑战?三大类型商家眼中的新零售

    时尚业界 2017-06-23 08:50 来源:中国时尚网 我要评论:( 0 )
    中国时尚网6月23日讯:新零售时代正在到来,最能感知其冷暖的,是那些零售行业的圈内人、当事者。对此,第一财经数据商学院采访了由线下进军到线上的FivePlus,网红店铺吾欢喜的衣橱,淘品牌物生物,给大家带来他们对新零售的看法及实践。(以下内容为第一财经授权发表,如需转载请注明出处)

    FivePlus:未来将不再是单纯的卖商品,而是卖服务

    FivePlus品牌成立与2009年,到2011年4月开设天猫旗舰店,线上业务只是FivePlus其中一个销售渠道,占比在10%左右,每年基本都保持着60-70%的增长,未来线上业务占比或将有所提升。从去年就已经开始了对数字化零售的尝试,通过大数据来驱动整个零售线,提升整个品牌的运营能力。

    FivePlus的消费者以追求品质和时尚的人群为主,因此更加注重服务。为了更好的服务消费者,一线人员都必须经过专业的培训。在实体店,店员引导消费者试衣,给予服装搭配上的建议,并鼓励消费者改变自己,尝试新的造型;对于线上客服,FivePlus会将实物服装送到客服团队里,让客服人员亲身感受一下,然后从消费者的角度出发,以朋友、顾问的方式服务消费者,为她们推荐款型、搭配等,培养消费者对品牌的忠诚度。

    同时,FivePlus的产品在线上线下定位完全一致,已经有200多家实体店开放了库存共享,基本能做到线上下单,线下门店就近发货。线上与线下的各种数据也正在逐步融合,目前官方购物网已经做到数据通、会员通,预计今年会全面打通其他渠道线上与线下的数据,消费者无论通过哪种渠道购买商品,都将获得相同的权益与服务。

    在消费者需求驱动生产方面,FivePlus已经走在了行业的前列。从新品设计之初,就会收集大量的消费者数据作为参考,刻画消费者画像,他们有什么偏好,比如配饰、图案、细节等,然后用这些数据去指导新品的设计。这样,在上新之后能被更多的消费者认可。在大数据的指导下,FIvePlus新品正价期在线上的销售同比翻了一番。

    不同于线上,线下消费者的行为轨迹难以捕捉,为此,FivePlus在线下实体店安装了一系列的设备,通过技术手段获取客户在店里的行为轨迹数据:例如客户对哪一个品类的哪一个单品感兴趣、试穿了哪几件,最终购买了哪些等等,这些都将作为后期运营的数据支撑,在去年的试点工作中,通过对消费者行为分析,有针对性的改变商品陈列方式,最终取得不错的成效,现正逐步推广到所有店铺。

    吾欢喜的衣橱:网红自带场景属性,更能满足消费者述求

    吾欢喜的衣橱是微博网红张大奕的淘宝女装店,定位为18-24岁的女性群体,涵盖了在校学生、刚入社会的年轻人和都市白领。于2014年5月开店,当年销售额破亿元;在2015年双11中,该店是网红店铺中唯一跻身女装类目榜单的店铺;在2016年的双十一中,该店更杀入了淘宝平台女装行业热销店铺前十。

    流量的红利时代已经过去了,不会再出现爆发式的增长,同时,新零售的核心是人、货、场,而网红店自带其中一个属性——场景,通过直播、社交媒体等途径,可以与消费者做更深的接触,给到他们关于今年的流行趋势、各类衣服的穿着场景以及搭配的建议等,真正的满足消费者的诉求,这也是网红产品能够更打动人的地方。

    传统淘宝店没有场景的加持,最终价格只能越走越低,以低价吸引消费者。而网红店可以说是一个更加全面的服务升级,通过微博,直播等淘外渠道,真正的为消费者解决现实生活中的一些问题,提高了消费者的粘性,因此在上新时,老客的复购率可以达到70-80%。

    与其他大多数网红店只是做分销不同的是,吾欢喜的衣橱是有自己的品牌和供应链的,在上新之初,会采取“用粉丝的需求反推供应链”的方法,微博上的粉丝就是店铺测款最真实的测款数据来源。大到设计款型,剪裁面料,小到配件使用,都会将先将粉丝需求收集一轮,根据点赞的数量和评论的内容,获取粉丝的口味偏好、对价格的接受程度,从而反推到供应链端,让上新货品能够更加贴合市场需求。

    在开拓新品类时,更多的还是依靠收集消费者的意见和自己对于行业的敏感性。以口红为例,当初就是发现在自媒体上很多人在聊口红,粉丝对于口红的关注度也很高,有这方面的问题和需求,然后对比分析了消费人群与现有的女装非常相似,之后就决定尝试开拓这一品类。因此对于大数据的需求很大,非常想通过行业大数据了解整个行业走势和未来发展。

    吾欢喜的衣橱还在积极尝试新玩法,例如为了给双十一做宣传,去年,张大奕特地出了一张单曲,其中就植入了公司品牌;在不久前,还推出了与OPI联名款的指甲油,这些都是其他网红店没有做过的新尝试。在新零售的背景下,如何布局线下也是考虑的重点之一,但吾欢喜的衣橱不一定会以线下店铺的形式出现,更可能是以一种体验店的形式。比如,将产品陈列在线下店铺中,消费者在参观或试衣时可以直接扫码购买。

    物生物:大数据是新零售模式的核心

    “物生物”是起源香港的创意家居品牌,主营各类水杯,也涉足餐饮具以及厨房小用品,产品注重原创设计以及质量,目前主要面向年轻女性,推崇“健康、环保、自然”的生活方式。品牌于2013进驻天猫,是一个纯粹的淘品牌。

    自“新零售”的概念被提出,曾只专攻线上的物生物开始尝试布局线下,这一举动即刻吸引了大批的线下分销商。目前物生物已经进入到全国上千家KA卖场,正积极打开线下市场,今年还将继续扩大分销规模。

    传统品牌相比,淘品牌出生的物生物在线下并没有优势,还面临着极大的挑战。对于线下如何运营,物生物表示目前尚处于摸索阶段,有很多问题亟待解决,如产品的定位和布局、库存和物流的打通等,这些都需制定详细的计划和解决方案。故现阶段的运营重心依旧以线上为主,线下市场全权由分销商管理。目前市场环境正在发生巨大的变化,今后会更关注市场的走向,在大数据的支撑下积极做新的尝试。

    物生物认为新零售的核心是一种以大数据为基础的架构,因此非常重视对大数据分析,特设了数据研究部门,收集企业内部和外部的日常数据流,对这些积累起来的数据进行解析和研究之后,运用到日常的运营中去。目前物生物已经积累了上百万的线上粉丝,在物生物的眼中这是很宝贵的资源,对于消费者的收入、职业、偏好等物生物都会做一些列的关注和分析,这些数据都将作为上新时制定推广方向的依据。为了提高客户留存率和复购率,现阶段店长等领导层在日常制定运营策略和方向时,都会去参考消费者的数据。

    新零售时代下营销有哪些新玩法?

    在新零售的模式下,线上线下的“全渠道”建设是基本配置。可以想象,未来实体店和网店就是一体化的,让线上消费者获得线下的体验和服务,反之,可以将实体店顾客吸引至线上消费。那么在新零售下,又有哪些新营销手法呢?

    1、就近取货,所见即所得

    消费者在网店下单付款后,会在一定时间内收到完成备货的通知,随后可前往门店便捷取货。这种做法可以有效缩短了线上购物需要等待物流的时间,满足了消费者“立即提货”的期待。

    2、打破服务和体验边界

    在服装、美妆等行业,可以由品牌专业人员在线为消费者提供可视化的服务,推荐适合消费者的产品,通过虚拟现实技术给线上消费者动态的试衣、试妆,让线上消费者不再仅仅面对的是一堆效果图和文字介绍。

    3、为用户带来新奇愉快的消费体验

    运营的思路从“产品思维”转变到“用户思维”,掘用户的需求和喜好,把消费者培养成品牌的粉丝。可以为消费者提供订制服务,产品颜色、款式、图案等都可由消费者自由选择与组合。

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