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    在奢侈品形象年轻化这件事上 好像只有Gucci做的还不错

    时尚业界 2017-03-21 08:31 来源:界面新闻 我要评论:( 0 )

      亲近互联网和社交媒体不等同于放低身段,比如最近Gucci靠着以网络表情表为载体的线上营销案证明了这点。

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      众所周知,目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。不过,大多数案例看起来还是有点牵强,甚至尴尬——就好像一个中年老爹,为了和正值青春期的子女套近乎,强行把自己打扮成TF Boys一样。不过,Gucci最近为了推广手表系列而策划的一组线上创意营销,倒算得上为数不多的成功范本。

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      这些恶搞都是由一张图片加一句话的形式组合而成,比如在“当你买了一块新表特别想炫耀”的文字下面,就配上了一张挖烂衣袖秀出表盘的照片;或者直接引用文艺复兴时期的意大利阿尼奥洛·布伦齐诺的一副画作,配上“当他给你送花,而不是送Gucci手表时”的文字——实际上这背后有个典故,这幅肖像画中的女主人公埃莉诺·德·托莱多之所以面露不悦,据传就是因为看到求婚者赠与的礼物不合心意。

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      在美国,这种类似网络段子的传播形式被称为“Meme”,而在中国,则更多被称之为表情包、动图,比如之前恶搞雪姨、蔡依林等的名人系列、模仿特朗普推文文风的系列等。Memes的传播效果受到许多元素影响,比如恶搞对象的知名度、和热点的影射关联度,创意文案水平等,同时也讲求渠道投放的精准。

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      典型的Meme表情包作品

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      “买牛奶、给妈妈打电话、洗车,新手表(已达成)”——Alec Soth为#TFWGucci创作的Meme网络表情式作品

      可见奢侈品亲近互联网并不一定会损害自己的形象。在这一点上,Gucci颇有心得:一方面,它选择和Rozaline Burkova、John Yuyi,Willy Ndatila等一系列已颇有人气的流行艺术家合作,保证自己的恶搞作品还是有格调的;另一方面,它也没耽误自己促销新产品。通过和这些表情包达人合作,Gucci“强行”植入了新上市的Le Marche des Merveilles等一系列手表产品。

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      “当你买了一块新手表,却苦于没人可以炫耀的时候”——Ege Islekel引用新古典主义画作为#TFWGucci创作的Meme网络表情式作品

      和之前#GucciGram、#24HourAce等相似的线上营销举措一样,Gucci此次之所以抛出这样一个精心策划、看似离经叛道的线上营销案,归根结底还是为了塑造品牌年轻、有时代感的印象,而这也是诸如 Fendi 、 Dolce & Gabbana 等一众品牌近来试图攻破的目标。特别是考虑到此次#TFWGucci针对的是腕表产品,这种优势更显而易见——相比香水、皮具等产品来说,曾经也是时装品牌重要周边系列的腕表,已经许久未见令人印象深刻的营销模式出现,甚至几乎沦为了鸡肋。

      在如何以恰当角度、方式切入社交媒体及年轻人文化,且不影响自身基调形象这件事上,Gucci的确领先于其他同类型品牌, 数字研究机构L2 、 R3 Worldwide和Bomoda 于去年展开的针对奢侈品数字化以及在中国市场影响力的排行中,Gucci均夺得头冠。

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      周卓然 界面记者

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