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    将Kate Spade变成全球生活方式品牌 Deborah Lloyd是怎样做到的

    时尚业界 2016-10-27 10:46 来源:界面 我要评论:( 0 )

      Kate Spade如何在Deborah Lloyd手下变成了全球生活方式品牌?可能你知道Kate Spade是品牌创始人,她建立了品牌,但品牌创意总监Deborah Lloyd同样功不可没。如果没有她Kate Spade可能直到今天还只是个配饰品牌。

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      图片来源:Kate Spade

      要说起Kate Spade,少不了谈及两位女性——Kate Spade和Deborah Lloyd。前者在1993年创立了同名配饰公司,后者从2007年接掌设计团队后新开了时装、家居等产品线,品牌由此转型成为受众更为广泛的生活方式类。

      雏菊、玫瑰、蝴蝶结、火烈鸟、波尔卡圆点......你很容易就能描述出Kate Spade的经典形象,当然还有缤纷色彩。不少年轻女生跑去纽约旅游都会去商场专柜看一看,找找闺蜜拜托代买的粉蓝色皮甲,或是为另一个闺蜜生日挑选礼物。殊不知,品牌创意总监Deborah Lloyd最初的学历背景是男装设计。

      学习男装更容易上位

      Deborah Lloyd出生在英国。拿到皇家艺术学院男装硕士学位后,她在Gucci、Paul Smith等时装屋的工作邀约里选择了Byblos,一家兴起于1990年代的意大利男装品牌。“当时做男装的女性设计师非常少,所以只要够出色就能脱颖而出。”她近来在接受Fashionista.com采访时说道。

      颇具战略头脑的她在随后六年转战巴黎效力于Daniel Hechter。期间,她开始接触女装。真正令她在行业里初露头角的是Burberry——那是Christopher Bailey出现前的混沌时期。“没有系列,全无严谨可言,每个人都想当然地为自己所处的市场做设计。”Deborah Lloyd发现当时会买Burberry的基本都是60岁以上老太太,卖得最好的是大尺寸。直到时装设计团队正式成立,并按照季节推出时装后,0码服装销量开始上升。

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      Deborah Lloyd

      有了拿得出手的设计后,明星效应开始显现:先是女主播Katie Couric穿着Burberry的格纹短裙上了晨间播报;身着棋格纹比基尼的超模Kate Moss又为名牌添了把火。Deborah Lloyd抓住流行势头,把原本作为风衣内里的格纹运用到时装外部。

      六年过后,即2001年,美国Banana Republic发来邀约,请她前去负责设计男装、女装,以及配饰。“Banana Republic想找具有设计敏感度的人来重塑品牌。”Deborah Lloyd评估后发觉,自己能学会如何与大型团队共事,还会接触全新的配饰领域。

      公司起初没有CEO,也没有创意团队

      又是六年过去,Kate Spade以新东家的角色出现在她眼前。Banana Republic的体量让Deborah Lloyd难以负荷,当机立断接受了新工作。当她以员工身份走进布鲁姆街店铺时只看到手袋,和书架上用作装饰的一些图书和艺术品。

      “头六个月里,我过得胆战心惊,就像被探照灯锁定的兔子。公司里没有设计团队,也没有CEO。”自从2006年品牌创始人夫妇离开后,Kate Spade由她全权负责,身兼首席执行官和创意总监。

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      就在美国陷入次贷引发的金融危机时,Kate Spade推出了全新时装线。Deborah Lloyd如今可以轻松地回忆起当时的傍徨与犹豫。好在色彩缤纷的时装一经推出就获得市场好评,它们与商业敌手卖的黑、灰色时装形成鲜明对比。当人们需要微笑的理由,Kate Spade恰好踩准了时机。以此为转折点,Kate Spade逐渐延展成为生活方式品牌。

      她与CEO Craig Leavitt组成的双人搭档令Kate Spade营收额在2008年至2014年间增长了至少7倍。社交媒体在其中起到不小作用,明快、可爱的品牌形象透过Instagram、Twitter等传送至年轻人分秒不离身的手机中。想要抓牢Z世代的Kate Spade还计划于今年11月推出智能手表,借智能穿戴风潮吸引技术爱好者。

      开开关关的副线策略

      当Kate Spade还是美国服装公司Liz Claiborne旗下一员时,品牌在投资方庇荫下得以不断尝试。于是我们看到年轻副线Kate Spade Saturday和男装线Jack Spade。Kate Spade首席执行官Craig Leavitt曾发表说明称,关闭低价副线是公司为了“降低品牌对无休止促销的依赖”,从而建立有“质量”的全价销售的做法。

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      Deborah Lloyd很快调转枪头,推出全新中高价副线Broome Street,得名于纽约第一家门店地址。与Kate Spade Saturday不同的是,这一新副线价位基本与主线持平。

      不过就目前看来,Kate Spade形势未必明朗。今年8月公布的第二季度财报显示,其同店销售额同比仅增长了4%,远低于华尔街预估的13%。Kate Spade因而被迫下调全年营收预期。除了游客消费热度降温外,全美百货客流降低也是一大问题,“相比起冷清的线下消费,Kate Spade折扣力度还远远不够。”美国私募基金Customer Growth Partners主席Craig Johnson对《纽约邮报》说。

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