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    Chanel香奈儿为何越来越cheap 迎合受众未必是好事

    时尚业界 2016-10-17 10:03 来源:无时尚头条网 我要评论:( 0 )

      

    在谈Chanel 香奈儿越来越Cheap 之前,不得不说,整个奢侈品行业都在呈现这种面目可憎的形象,它始于迎合中国消费者,确切地说,是为了迎合中国大陆消费者。

      两年多前,我就写过《奢侈品大陆化》的文章,始于毛玉萍定制的“五星红旗”Hermes 柏金包,哀叹于Burberry 与天猫的交易。

      我说整个行业的“Cheap 化”,并不是想为无时尚中文网被一些网友在《失去尊贵 Chanel放低姿态 1个月打2次电话向顾客推销》指责为“黑Chanel” 做解释。实际上,这篇文章不但客观、中肯、准确,而且作为一个媒体,已经非常客气了。

      我就没有那么客气了。

      竹幼婷在《锵锵三人行》中对Chanel 销售的对比描述,无论从前后语境,还是描述的语气,丝毫看不出来是Chanel 所谓“客户维护”、“用户体验”,就是赤裸裸地卖不动后的hard sell。如果你去认真看一下节目,还认为我说的“主观”,我只能说你是弱智。

      为什么作为媒体,热衷于将Chanel 作为“标靶”,并促使我在这个周末重新写一篇详细的解读?因为,Chanel 在行业中的重要地位,以及这场“Cheap 化”过程之中,由Chanel 引领的降价策略代表又一标志性节点,Chanel 需要为此付出代价。

      奢侈品能不能降价,从理论上来说当然可以?奢侈品能不能降价?从现实和行业来说,是不能的,至少不能明目张胆地进行真正的降价。就像大众品牌,如果不是原材料价格上涨不能承受,或者汇率严重走低,大众品牌是没有提价空间的。

      对于奢侈品来说,主要的皮革产品原材料根本没有下降的空间,而汇率即使走高,奢侈品行业亦不能为此降价,美元兑人民币从8到接近6的过程中,奢侈品在中国大陆降价过吗?港元和人民币在汇率倒挂的过程中,奢侈品在中国大陆市场降过价吗?没有。汇率可以调整中国大陆消费者去香港、去日本、去欧洲、去美国消费,并造成中国大陆消费者在中国大陆的奢侈品消费只有境外市场的一半。唯独降价,是万万不能的。

      那为什么Chanel 在2015年要降价,并且如此公开,大张旗鼓,还为它创造了一个“全球协调定价”的名字。我亦早就就此事评论过,Chanel 因为全球奢侈品市场的低迷,才为此不得不进行妥协。与其他奢侈品一样,Chanel 的SKU 更小,通过调整门店产品携带来调整价格的能力更低。所以,奢侈品是可以降价的,通过调整产品组合的形式,销售更多的入门款,从而达到曲线、隐形降价的目的。

      降价算不算Cheap?当然,实际上最直接的Cheaper。

      零售行业一直以来都是降价容易升价难,Coach 当年的困境如此、大众品牌行业不断的依赖打折如此,因为这是饮鸩止渴犹如毒瘾般的策略,况且Coach 当年的降价还不是明目张胆地降价,而是通过调整多销售低价产品而进行的,为此Coach 至少付出了两年的代价,并被Michael Kors 一举超越。

      Louis Vuitton 路易威登说过降价吗?Hermes 爱马仕说过降价吗?并没有,实际上上述两个品牌公开反对过降价,因为,降价并不是解决奢侈品行业疲软的根本策略。

      实际上,降价的Chanel 并没有迎来销售爆发,相反,它经历了历史上最糟糕的一年,销售、利润双位数暴跌,CEO 被炒等一系列变故。

      奢侈品卖得这么贵是因为奢侈品的成本极高吗?显然不是,品牌的历史、品牌故事、代表的身份地位、努力塑造的品牌价值,造就了它销售价格高于普通商品。最容易计算的就是成本,最不容易计算是那些无形资产。

      所以马云问Gucci 凭什么卖那么贵,倒不如反问一下自己,淘宝上产品为什么只能卖那么贱。

      Chanel 在做降价策略,Burberry 在做和天猫的交易时,没有想过带来的负面影响吗?任何策略都是正反两面,而决策者需要去衡量,只不过,不幸的是,Chanel 和Burberry 原以为正确的决策,都取得相反的结果,至少,短期内是这样的:Chanel 成为2015年表现最差的奢侈品,而Burberry 在中国人送礼名单的TOP 10 品牌中已经被划去了。

      LV、Hermes、Chanel 是奢侈品行业的三个标杆,一个是最大的(营业额)、一个是最贵的(柏金包凯莉包)、一个是最有传奇色彩的(创始人的女性主义解放长期被歌颂、二战时与纳粹军官的感情故事和多位艺术家的友情长期被八卦、犹太老板的低调和神秘长期被窥视)。

      Hermes 和LV 一样,一直在维护其价值和价格上的尊贵,而Chanel 做了恰恰相反的事情,这更加反衬了Chanel 的Cheap。

      奢侈品是为有钱人服务的,从前只为有钱人服务,现在不但为有钱人服务,还为一些有梦想有钱的人服务,和一些想装扮成有钱人的服务。

      富豪最不缺的就是钱,他们消费了50%的奢侈品,不管经济好、经济差,战争、疾病,风雨不改。所以他们是奢侈品行业最稳定的财富来源,最得罪不起的群体。你只可以涨价,让越来越多的普通人消费不起,这样反衬他们的垂手可得,彰显他们的财富地位。当一个品牌让普通人可以买得起的时候,它很难在富人群体中继续保持其奢侈形象。

      为什么这样说呢?让我们再聊聊Chanel 在15年前的那件请歌手李玟做亚洲名人大使的公案,以及王菲《香奈儿》歌曲的故事。

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