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Ralph Lauren转型拯救业绩 参考H&M、Gap快时尚运营模式

2016-10-16 11:43 来源:时尚头条网

  Larsson 对 RL 的问题诊断

效力 H&M、Gap 的快时尚舵手如何力挽 Ralph Lauren 颓势?

  来源:Ralph Lauren IR, 2016

  因此,Larsson 的变革方案即围绕这两大方面展开:

效力 H&M、Gap 的快时尚舵手如何力挽 Ralph Lauren 颓势?

  重塑聚焦, 回归核心品牌的价值创造

  Larsson 力促公司的产品开发、营销与销售精力重新回到三个核心品牌上,即 Ralph Lauren, Lauren, Polo。而对于其他辅品牌,将以更为严格的 ROI 考核来评估其存在的价值,对于低回报的销售长尾子品牌将会予以淘汰。

  同时,无论是产品研发设计还是品牌营销,将围绕客户的四大需求场景展开,即运动、休闲、晚宴与工作,推动真正以消费者为中心展开业务,而非过度的强调 RL 符号化的风格元素。

效力 H&M、Gap 的快时尚舵手如何力挽 Ralph Lauren 颓势?

  这对这家有着强品牌基因的企业来说实属不易,以今年年初为例,为了紧跟市场需求变化,一方面「妥协性」地降低品牌符号化的新品比例,取而代之更多对于季节性流行时尚判断的新品,进行销售测试,而另一方面强化符号化产品的潮流感,增加营销投入,是核心 SKU 的销售与毛利贡献进一步增加;同时控制低边际贡献的长尾 SKU。如下图,RL 据称这样的调整初见成效,季节性流行时尚单品占比达 28%,符号化单品占 42%,且 7 款畅销品中有 5 款即是符号化单品,拥有更高的利润贡献。

  2016 年春季的销售收入变化示意

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  来源:Ralph Lauren IR, 2016

  重塑运营模式

  Larsson 要使产品紧贴市场,提升整体适销性,逃不开整体运营模式的重塑。当然关键问题是如何要把产品的上市周期从 15 个月缩到短之又短?毫无疑问,一方面增加与渠道经销商及零售店的互动,把真实的零售端需求信息反馈回来非常关键,另一方面,加强与供应商的协作配合,降低采购与生产响应周期很重要。

  Larsson 很显然利用了其在 H&M 的成功运营经验,目前他正在 RL 尝试引入 8 周的产品测试计划,可以预见其希望在新品设计完成后,很快与渠道商进行沟通确认,然后尝试小批量生产推向门店进行试验性销售,如果消费者反馈积极,将快速安排进行扩大生产。

  这种运营想法固然在 Zara、H&M 等快时尚品牌已经得到检验,然而 Larsson 在 RL 可能面临更大的阻碍与挑战。前文提到,RL 当前的组织层级甚至达到了 9 级,要首先让内部组织变得更为扁平,降低运营流程的复杂性,才有可能提高与外部上下游合作伙伴的敏捷性。

  Larsson 的目标是利用两年的时间进行大刀阔斧的中间层级裁员,把层级缩短至 6 级,这其中的人员与文化变革难度不言而喻。另一方面,与快时尚品牌不同,奢侈品品牌往往一强调品牌基因,二强调设计师的个人才华与判断。如果过多学习快时尚,每周上新紧贴流行变化,反而可能被相当一部分忠实消费者反对,反对者认为奢侈品更应注重品牌基因的传承与保持,太多的变化被嗤之以鼻。

效力 H&M、Gap 的快时尚舵手如何力挽 Ralph Lauren 颓势?

  来源:Ralph Lauren IR, 2016

  总之,现在来评价 Larsson 的 RL 变革计划可能还为时尚早,在其计划里,今明两年重点是为新的战略意图打下坚实的运营基础,业务回报稳健即好,而真正的业务成长将从 2019 财年发生。

  无论如何,笔者认为最值得检验与期待的是,正被 Larsson 植入一部分「快时尚」基因的 RalphLauren 在未来的轻奢品牌市场中会变成什么样?Larsson 在今年的投资人大会上曾说绝不会为了短期业绩改善而影响能够带来长期价值回报的变革计划。

  当然,自新 CEO 上任后,近三个季度 RL 的毛利增长很快,截至 7 月初,Ralph Lauren 股价大涨 7%。相比更加考验的变革计划执行,投资人已对 Larsson 表达了足够的好感。

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