最新一季纽约时装周已开幕，不断有时尚品牌加入即看即买的时装秀模式，但这集体疯狂的举动背后，有分析认为这也许是一场新闻炒作的骗局。
似乎时尚行业很喜欢进行快速系统的修复工作，至少不能太迟，无论是通过社交媒体Instagram上的明星拯救杂志销量下滑或登上时装秀舞台吸引大量媒体和消费者关注，现在一些品牌为了避免重走老路，希望通过从T台到零售模式的转变获取更多年轻消费者注意，但同时这也加大了赌注。
为更贴近季节性的周期，英国奢侈品牌Burberry在即将离任Christopher Bailey的主导下，在今年2月宣布变革从T台到零售的模式为即看即买，随后陆续有品牌纷纷效仿类似的改变采取即看即买策略，让消费者可以在时装秀结束后直接购买T台的服装，而不用等待六个月。
Alexander Wang宣布将在品牌时装秀中应用即看即买模式，Olivier Rousteing也宣布Balmain最新系列发布时采取即看即买。Tommy Hilfiger、Michael Kors, Vetements已实行了类似的计划。截至本周，Tom Ford和Thakoon已经发布即看即买的时装系列，有现场观察人士表示，这一举动更多的是即看即买概念话题获得了媒体的曝光，至于即看即买系统是否有效，销售是否有显著的提升还是个未知数。
跟Burberry、Tom Ford和 Mulberry等模式不同的是，全球时尚首都巴黎是截然不同的阵营模式。Dior CEO Sidney Toledano早前分析表示: “这是一些公司使用的推广炒作手段，运用这种模式的品牌产品可能不是活动的核心，我认为这对某些品牌有帮助，但对我们来说没有任何意义。” 确实，这暗示了市场驱动的时尚有一定危险，Sidney Toledano引用Apple创始人乔布斯的话说：“但这不是顾客能做决定的事情。”对于设计师品牌的用户，他指出：“欲望和梦想是购买流程的两个部分，我们的顾客并不需要另一种营销方式，市场营销会扼杀创意，这话我听太多了。”
有业界人士表示，这种“现看现买”的时装秀模式可能永远不会在巴黎发生，因为你必须通过法国时装工会的审议，而品牌也有严格的标准，工会会基于创意、工艺和剪裁，以及服装的国际化程度选择设计师，并让他们登陆时装周进行展示。
事实上，即看即买的做法看起来也更像是概念炒作，比如Prada和Moschino，只有极少量的指定产品实行这个策略，上次Prada只提供2款钱包能够作为现看现买的系列供消费者选购。
有业界权威人士对路透社表示，服装需要时间流程制作，在时装秀后马上进行产品销售以缩小传统六个月的时间空隙将导致优秀的创意设计模式崩溃。设计师Jason Wu和Rick Owens也持同样观点，回避了对更快的时尚节奏推进的浪潮，Gucci母公司开云集团CEO Francois-Henri Pinault更直接指出，即看即买将打碎奢侈时尚的梦。
法国品牌A.P.C.设计师Jean Touitou告诉早前时尚媒体Fashionista称，所有围绕新模式的讨论都是业界的炒作。Jean Touitou表示：“我发誓这种模式可能会进行一个季度或两个季度，他们将留有大量库存，然后他们又会萌发出另外一个主意。”
urberry广告内容将在9月19日时装秀落幕后发布，旨在配合全球范围内即看即买的品牌新战略
有时尚零售业界人士强调，虽然现看现买策略可能对消费者而言是个快速修复的系统，但这对品牌和零售商而言并非如此，他们不得不采取重要变革来适应这种变化，包括生产流程、时间轴和资金结构将会发生改变，甚至是购买的流程，零售买家不得不在时装秀之前完成服装系列的所有生产，以满足零售商的库存在时装秀结束后保持充足，比如于本周三展出2016秋冬系列的Tom Ford表示他提前长达6个月创意整个设计，才足以完成这个即看即买商业化的进程。
有分析人士表示，这种“破坏时尚”的策略依然能够在社会上引起大量反响， 不过这些策略将如何影响时尚品牌的底线则更加关键，另外就是有多少品牌能够持续坚持这种策略。
在本季度纽约时装周，Thakoon Panichgul的2016年秋冬系列采用了即看即买的模式，并每隔几周分小批次放上货架包括电商网站以及新开业的纽约门店，以保证持续供应的新鲜感。虽然通过这种模式已经接到了不少订单，但他表示：“有想法是一回事，执行需要占到95%，因为这不仅仅是设计。”
