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Christian Dior引领奢侈品牌眼镜市场

2016-08-16 09:39 来源:BOF

  同时展示品牌眼镜的Dior 2014秋冬系列高级成衣广告 | 图片来源:Dior

  新颖设计、整合公关策略与“超高门槛”分销选择,使得Christian Dior引领奢侈品牌眼镜市场。

  英国伦敦—— “大家马上就明白,这副眼镜很特别,”回想起看到第一支Dior So Real太阳眼镜从生产线上下来,意大利眼镜许可经销巨头Safilo首席执行官Luisa Delgado说道。在这个位于意大利东北部隆加罗内(Longarone)金属框架的专业工厂里,“所有的技术人员和工人围过来看,讨论起来。当然了,你可以看到眼镜没有鼻梁架,结构很有意思,但最最特别的是还很实戴。”

  Safilo与Christian Dior在眼镜生产上携手合作了20多年,但Dior的太阳眼镜品牌在2014春夏推出So Real系列后才真正大步前行。定价在310至539英镑之间(约合人民币现价2660至4625元),该系列中不乏抢眼、镜片达数毫米厚的款式。由独特的镜片、精心打造的飞行员眼镜式框架构成的标志性视觉效果,尤其是摒弃鼻梁架的设计,立即在Instagram世代中获得呼应。确实如此,极少品牌眼镜只看形状就能认出来,但Dior的眼镜可以。

The 'So Real' sunglasses in Dior's Spring/Summer 2014 campaign |

  Dior “So Real”太阳眼镜2014春夏系列广告 | 图片来源:Dior

  “Dior打破了太阳眼镜镜框的设计限制,”Barneys高级副总裁、女装配饰鞋履部门买手经理Sarah Blair说,“这个设计融合创新与现代感,是真正的时尚宣言。2014年推出So Real系列后,该系列经典款与新的Split 1飞行员眼镜共同驱动品牌走上发展轨迹。”

  “Dior是连卡佛(Lane Crawford)最畅销的眼镜品牌之一。尤其在So Real推出后,对该品牌的需求不断增长,连卡佛旗下专营鞋履与配饰业务的派德集团(Pedder Group)高级副总裁Su Kim表示。

  根据巴黎银行证券部(Exane BNP)奢侈部门负责人Luca Solca,Dior眼镜在全部分销渠道产生销售额约为1.9亿至2亿英镑(约合人民币现价16.29至17.14亿元)。结合这一点,Solca估计品牌的主要竞争对手Chanel“价格更昂贵,分销也不如Dior广泛”,但其眼镜业务能产生约1.2亿英镑营收(约合人民币现价10.28亿元)。

  “Dior在我们的产品组合中,增长率处于领先地位,”Delgado说。从Céline、Gucci、Givenchy和Dior等奢侈品牌到Havaianas、Banana Republic等亲民品牌,Safilo为28个品牌生产商品,其批发收入在2015年录得6.124亿英镑(约合人民币现价52.51元)。

  对Dior这样的品牌来说,眼镜这样的许可经销业务不需太多投资,但能带来很大回馈——不仅能直接创收(品牌通常收取6%许可使用费),亦带有品牌入门级别产品定位功能,让消费者首先了解品牌。“眼镜品牌获得成功,影响力能延伸到品牌的知名度与媒体开销,”Solca说。

  Delgado认为,三大要素造就了Dior太阳眼镜品牌的成功:“非凡的产品、非凡的公关、非凡的分销。”除了创新的产品设计本身,使得Dior眼镜品牌完全融入广告、时装发布会等更广泛连接点的决定,始终是成功的关键驱动力。“这种全方位手法将眼镜看作整体的一部分。与所有其它品牌在做的事情一样,眼镜也是内在组成部分,”Delgado说。

  当然了,要证明这种手法可行,产品需要达到一定标准。通过投资新颖设计、创新材料与表面处理等方面,Safilo创造了一系列奢华程度足以能与Dior高级成衣同时搭配,并与其它许可证系列的眼镜形成鲜明对比——其镜框往往采用普通的塑料材质并在镜腿前部带有品牌标志,而Dior的眼镜系列更能与其奢华成衣定位相匹配。

Rihanna in Dior's

  Rihanna的Dior Secret Garden广告造型 | 图片来源:Dior

  明星与意见领袖代言,以及时装刊物编辑们的强劲支持,同样帮助Dior与其竞争对手拉开距离。“我们使用的一个指标就是DMR(Digital Media Research,数字媒体研究)。即是请外部公司衡量品牌的编辑回报。这能够挣来广告,而不是付钱去做广告,这当然也是Dior眼镜品牌认知度与被渴望度的一个指标。从这些指标来看,Dior是我们表现最好的品牌之一,除了在少数拉丁美洲国家之外,”Delgado说,“你能在全球各地看到人们戴着So Real款式,不管是时装博主还是超模明星。无缝设计、建筑线条再加上可视程度,在传统飞行员眼镜上添加摩登风味,加上品牌定制时装审美,能与消费者产生情感共鸣。”Kim补充道。

  但关键是Dior的分销策略门槛极高,与多数许可合同最常使用的‘减少控制’策略不同。“要创造并维持一个受到众人渴望的品牌,你得提高质量标准的门槛。比如Dior,是我们称之为‘超高选择性’的门槛。你需要更少、更精、更高效的经销渠道,”Delgado说。

  你需要更少、更精、更高效的经销渠道。为了能“用更少的经销渠道实现更多增长”,Safilo也不断迭代升级其Dior产品,采用新材料、新色彩、新形状,包括便宜产品不可能拥有的出众镜片色彩。“每个系列有三款产品,用不同价位、不同美学的版本进行不断演绎。一个个系列中不断进行重新的演绎,需要大量技术理解与专业知识;但只能在与强有力的品牌结合后才能真正创造出不断扩张的、可持续发展的故事,”Delgado说。

  “Dior是我们最畅销的眼镜系列之一。只要有可能购入Dior的系列,我们就会马上去存货,人气太高了,也没有减弱趋势。最流行的框架还是So Real,但其它形状的框架也在竞争,最主要是Split飞行员眼镜以及新出的Diorama,”Matchesfashion.com买手总监Natalie Kingham说。

  谈及未来发展,Delgado计划在男士眼镜与光学眼镜领域获得更多机会。“为了获得更有力、更可持续的业务扩张,你肯定要扩大你的基础,”她解释道,“如今Dior Homme也开始接棒并逐渐获得可观增长,我们真的非常非常高兴,因为男士眼镜显然是不断增长的眼镜产品类别。之后还有第三个角度——光学眼镜,这已经开始变成设计师品牌单品,能够接收来自太阳眼镜成功的光环效应。我们不仅希望能与这个类别共同成长,更要引领其未来增长。”

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