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巴黎时装品牌Sézane靠古董衣起家现即将开第二家实体店

2016-07-25 09:59 来源:BOF

  仅开办在线业务的巴黎时装品牌Sézane,已不再是当初的eBay小网店。如今该品牌每月订单数量在一到两万之间,即将开设第二家实体店。

  英国伦敦——2004年,Morgane Sézalory开始在eBay上卖妹妹不穿的二手古董衣,“没人相信这会变成一项事业,而不仅是爱好,”她说。

  但这没有让Sézalory停下脚步。自从高三辍学后,她花费了4年时间在eBay上反复磨练复古时尚,此后没有任何业务培训背景与设计经验的她,创办了个人网站Les Composantes,每月发售超过100件二手古董单品。

  2013年,Sézalory再次向传统智慧发出挑战。此时,时装零售业已经被搬到了互联网上:Net-a-Porter和Yoox经营已逾十年、MatchesFashion.com也在2006年开辟域名、Farfetch在2007年上线,多数主要时尚品牌也以各种形式推出电商业务。在美国,Warby Parker、Bonobos、Everlane等初创公司也开拓了新模式,即仅开办在线业务的时装品牌,而Nasty Gal也走出了创始人Sophia Amoruso的eBay网店,成为独立网站和品牌。

Morgane Sézalory |

  Morgane Sézalory | 图片来源:对方提供

  但法国在这方面却停滞不前。“人们总会觉得,必须要开店才能做品牌,”Sézalory说,“谁都不相信我在网上开始创办了品牌。”但她也不气馁,重新在Sézane品牌(将姓氏与名字结合起来)下推出Les Composantes,将重心从电子零售商转移到品牌打造,与少数欧洲工厂合作生产女性化的法国风格设计,比如从早到晚都好穿的礼服、时髦宽松长裤、带有后背全扣或肩部带水手风格纽扣的细致上装。

  在品牌重新推出前数月,法国男装品牌Balibaris的联合创始人Corentin Petit,成为Sézalory的商业伙伴加入其团队。从产品包装到将所有东西搬离Sézalory公寓运送出去,二人共同打理了品牌的一切事宜。法国第一个仅创办在线业务的品牌诞生了。

  “好处很明显,”今年31岁的Sézalory说:“我不需要负担零售商的成本,我和消费者之间也没有其他人。这是很棒的特质,我觉得在这个价位没有其它产品能和我们竞争了。”

  的确,这样的经营模式经受住了考验。Warby Parker和Bonobos已双双创下1亿美元营收,而据市场信息,Everlane今年也将预计实现1亿美元营收。与Sézane一样,前述企业都与工厂进行紧密合作,直接向消费者进行销售、砍去中间人与实体店经营的开销。这样他们还能为消费者省下钱,以较小的加价贩售产品,以低价实现高品质时尚。

  “我们没有什么做衣服的经验,所以我们必须找到保证高品质生产的、能经常去的工厂。我们认为最重要的就是去工厂,与工厂建立非常牢固的合作关系,”Sézalory说,“给我们做鞋子的工厂,同时也与奢侈品牌合作。但我们的业务模式决定了我们的价格不会和奢侈品牌一样。”带有自然色调、能在多数场合穿着的凉鞋、草底便鞋、高跟鞋以及全部运动鞋等鞋类产品,是Sézane最畅销的产品类别。

  超过三分之二的Sézane产品在欧洲制造,这些工厂也与Chloe、Lanvin、Vetements等品牌进行合作(欧洲以外则是在中国、印度等地进行生产)。“但这就不便宜了,但基本来说,在我们产品的价格范围内,我们的毛利率是最低的,”Petit说。该品牌的高跟皮凉鞋售价约150欧元(约合人民币现价1102元),服装售价在85欧(624元)到230欧(1689元)之间。他表示,如果再加上实体店经营成本:“最后的售价会很高,然后你就不得不打折或者促销。这样的事我们不做。”

  然而,Sézalory拒绝与重点生产基本款T恤的Everlane这样的品牌进行比较。“每个系列我们都用200种面料去做。我们做的不是普通货色,是时装,”她说。定价透明(Everlane向消费者标明产品利润)也不在Sézane发展方法之中。“我们从来不会去解释我们的价格,就像消费者们到Isabel Marant、Carven去买衣服,她们不会去考虑价格。最重要的是她们对这些品牌有欲望,”Sézalory说。

  Sézane每年奉出两个季节性系列,并在每月推出规模较小的胶囊系列。这样简短的产品周期能保持消费者的新鲜感,也避免库存积压(Sézane从不打折,网站上的产品也经常售罄)。“这帮助我们避开了很多公司会遇到的问题:现金流问题,”Petit说,“我们不用苦苦等待谁给我们付款。”

  Sézalory拒绝透露公司目前营收,表示Sézane没有外部投资者,并始终保持盈利,这都是进行控制的结果。该公司自行管理运输与物流,库房位于法国西部,仅在Sézane.com出售,尽管Petit表示,公司收到“来自很多百货公司的存货请求”。

  互联网是一种神奇的形式,我们基本啥也没做,就能在世界各地赢得消费者的心。然而,品牌将联名合作作为增加销量与新市场曝光率的手段。2014年以来,Sézane与Madewell推出的3个系列(Sézane设计、Madewell制作)均已售罄,并将在今年10月推出第4个系列。这段合作关系是这么开始的:Madewell艺术总监Alice Bucaille是法国人,她特别想买Sézane已经售罄的那件La Superbe羊毛衫,所以Sézalory特意给她留了一件,带去纽约与她见面。

  “Madewell有关生活方式的想法,与我们的差不多——但也不同。因为Madewell来自美国,态度很随性。我们则添加了法式时髦感,”Sézalory谈起Madewell轻松的服装款式时说道。这两个品牌也位于类似价格区间,首个合作系列售价在85美元至315美元之间。

  这段合作伙伴关系也给Sézane在美国带来了曝光率。去年10月,该品牌的美国、英国业务上线,每月售出订单在一到两万之间,“每个月来自纽约的订单都有1000多个,我们还没在纽约做什么公关活动呢,”Sézalory说。但整体来看,法国仍占据品牌80%的销售,其次是英国、美国和比利时。

Sézane's Paris apartment |

  Sézane在巴黎的“公寓” | 图片来源:对方提供

  与Warby Parker、Bonobos等首先开创在线业务的品牌一样,Sézane也开始试水实体零售店。去年10月Sézane的“公寓”——位于巴黎一家占地400平方米的“互联门店”——开张了。顾客们可以在那里试穿各类单品并在线下单购买,这样避开传统商店所必要的库存管理。店内仅有少量的文具和家居用品可以当场购买,整体建筑主要用作各类活动的举办空间,包括一间带有丝绒座位的私密影院。

  Sézalory说,华而不实的实体店“不是我们需要的”。该空间距离巴黎主要购物街Rue Saint-Fiacre不远,之前是Sézane的办公地。但后来正好隔壁店铺搬走,Sézalory说,他们就以“很低的租金”再添两个店面空间。“这个‘公寓’也算是个‘形象工程’,是公关投入。”Petit补充道。

  如今,品牌也计划进行国际扩张。目前Sézane拥有一支50人的团队,而在2014年还只有Petit和Sézalory两个人。还有更多实体零售正在计划之中。Sézane目前正为将在今年开张的伦敦“公寓”新店寻找合适的店址,2017年还将在纽约开设“公寓”。该公司还在筹备进一步合作计划,包括今年9月与巴黎百货Le Bon Marché、明年3月与创意双人组合Atelier Franck Durand高端半年刊、在线商店《Holiday》进行的合作。

  但有些事情还未开始改变:Sézane并无计划寻求投资;尽管与美国品牌进行合作有助品牌增加新市场曝光,但公司仍未计划制作广告。“这看起来可能有点幼稚,但我们确实是用自己的产品来做公关的,”Petit说。

  “互联网是一种神奇的形式,我们基本啥也没做,就能在世界各地赢得消费者的心,”Sézalory同意道,“时尚界还是少了点什么。对我来说,互联网提供了各种可能性来弥补了这一点。”

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